הצמיחה של מסחר באמצעות סוכני AI (Agentic Commerce), שבו סוכני בינה מלאכותית מאתרים מוצרים ומסייעים להשלים רכישות בשם הצרכנים, יוצרת פער אסטרטגי בין הקמעונאיות הגדולות. אמזון מגבילה את הגישה של סוכן הקניות Muse מבית Meta, בעוד וולמארט מקדמת שיתופי פעולה שנועדו להקל על צרכנים לגלות את מוצריה באמצעות פלטפורמות AI חיצוניות. הגישות המתחרות עשויות לעצב את השלב הבא בהתפתחות המסחר האלקטרוני, עם השלכות על הפרסום הדיגיטלי, התחרות הקמעונאית ועלויות גיוס הלקוחות.

אמזון מעדיפה שליטה בפלטפורמה ובנתוני הלקוחות

החלטתה של אמזון לחסום את Muse משקפת חששות החורגים מעצם הגישה לזירת המסחר המקוונת שלה. החברה טענה כי סוכני קניות חיצוניים צריכים לקבל הרשאה ולפעול בשקיפות, והעלתה שאלות הנוגעות לאבטחה, לפרטי הגישה לחשבונות ולטיפול במידע על לקוחות. Meta חולקת על חלק מטענותיה של אמזון, והמחלוקת משתלבת בדיון רחב יותר על האופן שבו סוכני AI עצמאיים צריכים לפעול מול אתרים מסחריים.

הסוגיה האסטרטגית המרכזית היא השליטה במסע הקנייה. אמזון בנתה את עסקיה סביב גילוי מוצרים, המלצות מותאמות אישית, פרסום והשלמת רכישות בתוך המערכת האקולוגית שלה. אם עוזר AI חיצוני יבחר את המוצרים ויכוון את העסקאות, אמזון עלולה לאבד חלק מהנראות שלה לגבי העדפות הצרכנים ומהיכולת להשפיע על החלטות הרכישה באמצעות מודעות ממומנות. במקביל, החברה מפתחת יכולות קנייה מבוססות AI משלה, ולכן יש לה תמריץ להשאיר את הלקוחות מעורבים בשירותים הנמצאים בשליטתה.

וולמארט מזהה הזדמנות במערכת AI פתוחה

וולמארט נוקטת גישה שונה, באמצעות שיתופי פעולה עם פלטפורמות AI חיצוניות, ובהן Muse של Meta, לצד פיתוח עוזר הקניות העצמאי שלה, Sparky. אסטרטגיה זו עשויה לסייע לחברה להגיע לצרכנים בנקודה שבה תהליך קבלת החלטות הקנייה מתחיל יותר ויותר: ממשקי AI שיחתיים, במקום מנועי חיפוש מסורתיים או אתרי הקמעונאיות עצמם.

מודל פתוח יותר עשוי להרחיב את החשיפה למוצרי וולמארט ולהציג אותם בפני קונים שהיו מתחילים את החיפוש במקום אחר. הוא עשוי גם ליצור הזדמנויות לחבר בין המלצות מקוונות לבין רשת החנויות המבוססת של החברה, יכולות המשלוחים ומגוון המוצרים הרחב שלה.

עם זאת, חשיפה מוגברת אינה מתורגמת בהכרח למכירות רווחיות. וולמארט תצטרך לבחון את עלויות האינטגרציה, את איכות התנועה שמייצרות פלטפורמות ה-AI ואת השאלה אם העוזרים החיצוניים מאפשרים לה לשמור על גישה מספקת לנתוני העסקאות ולקשר עם הלקוחות.

מה המשמעות של מסחר באמצעות סוכני AI עבור המשקיעים?

המעבר למסחר מבוסס סוכנים יוצר הזדמנויות וסיכונים בענפי הקמעונאות והטכנולוגיה. קמעונאיות שישלבו עוזרי AI באופן יעיל עשויות ליהנות מהמלצות מוצרים רלוונטיות יותר וממסלול רכישה פשוט ומהיר יותר. חברות הטכנולוגיה, מצדן, עשויות להשיג השפעה גוברת על האופן שבו צרכנים משווים מוצרים ובוחרים היכן לרכוש אותם.

עם זאת, היקף האימוץ עדיין אינו ודאי. צרכנים עשויים להסס להפקיד בידי סוכנים אוטומטיים רכישות הכרוכות במידע אישי, בתשלומים או במוצרים שאינם מוכרים להם. הקמעונאיות עלולות להתמודד גם עם תחרות מחירים מוגברת, אם סוכני AI יעדיפו את האפשרות הזולה ביותר על פני נאמנות למותג. נוסף על כך, מגבלות טכניות ומחלוקות בנוגע לגישה לנתונים עלולות להאט את יישום הטכנולוגיה.

עבור משקיעים ישראלים העוקבים אחר חברות טכנולוגיה גלובליות וחברות מוצרי צריכה מחזוריים, ההתפתחות רלוונטית לדיון הרחב על מוניטיזציה של AI, פרסום דיגיטלי ופריון בענף הקמעונאות. ההשפעה הפיננסית בפועל תימדד בתוצאות מסחריות, ולא בהכרזות על שיתופי פעולה בלבד.

בחודשים הקרובים, המשקיעים יידרשו לעקוב אחר המכירות שמקורן בהפניות של סוכני AI, שיעורי ההמרה, שימור הלקוחות, כלכלת הפרסום והעלויות הכרוכות בשילוב המערכות החדשות. האסטרטגיה הפתוחה של וולמארט עשויה להעניק לה יתרון תחרותי אם תייצר ביקוש נוסף ורווחי, בעוד הגישה המבוקרת יותר של אמזון עשויה לסייע לה להגן על המערכת האקולוגית שלה ועל הקשר עם לקוחותיה. אף אחד מהתרחישים אינו מובטח. חששות לפרטיות, עלויות יישום, מגבלות פלטפורמה ולחץ על שולי הרווח יקבעו אם המסחר באמצעות סוכני AI יהפוך לערוץ צמיחה יציב או למעבר טכנולוגי יקר נוסף.