הירידה במכירות של Lululemon מעמיקה את האתגרים של הקמעונאית

דוח הרווחים האחרון של Lululemon הגביר את החששות לגבי מצבה של קמעונאית ביגוד הספורט, ושלח את המניה לירידה של 15% ביום חמישי. ההכנסות ירדו ב-4% ברבעון הפיסקלי השני, בעוד שהמכירות בחנויות זהות ירדו ב-9%, במה שמסמן תקופה קשה נוספת עבור החברה בניסיונה להחזיר את המומנטום בקרב הצרכנים.

התוצאות מגיעות לאחר הפחתה קודמת בתחזית הפיננסית של החברה, ומצביעות על כך שהחולשה הופכת לממושכת יותר ולאירוע שאינו מוגבל לרבעון בודד. המנכ”לית הזמנית מייגן פרנק אמרה כי ההנהלה זיהתה תגובות שליליות ברשתות החברתיות במהלך הרבעון וחוותה האטה גדולה מהצפוי בקטגוריות ליבה חשובות, כולל טייצים.

החברה גם הודתה כי תגובות הלקוחות למוצרים חדשים היו לא אחידות. בעוד שסגנונות חדשים מסוימים ופעילויות שיווקיות זכו לתגובות חיוביות, ההנהלה אמרה כי הביצועים הכוללים של השקות המוצרים נותרו לא עקביים בשני השווקים הגדולים ביותר שלה.

התחזית לשנה כולה ספגה פגיעה משמעותית

התחזית המעודכנת של Lululemon סיפקה למשקיעים סיבה נוספת למכור את המניה. החברה צופה הכנסות של 2.29 מיליארד דולר עד 2.32 מיליארד דולר ברבעון השלישי, המשקפות ירידה צפויה של כ-10% עד 11% לעומת השנה הקודמת. הרווח למניה צפוי לעמוד על 93 עד 98 סנט.

לשנת הכספים כולה, ההכנסות צפויות כעת להגיע ל-10.35 מיליארד דולר עד 10.5 מיליארד דולר, ירידה של 5% עד 7% ובפער משמעותי מהתחזית הקודמת של 11 מיליארד דולר עד 11.15 מיליארד דולר. גם תחזית הרווח המתואם הופחתה ל-9.48–9.73 דולר למניה, לעומת טווח קודם של 10.95–11.15 דולר.

Lululemon דיווחה על רווח נקי רבעוני של 329.2 מיליון דולר, או 2.92 דולר למניה, לעומת 370.9 מיליון דולר, או 3.10 דולר למניה, שנה קודם לכן. ההכנסות הסתכמו ב-2.42 מיליארד דולר, מתחת לצפי וול סטריט שעמד על 2.46 מיליארד דולר.

האם מנכ”לית חדשה יכולה להחזיר ל-Lululemon את המומנטום של המותג?

חילופי ההנהלה מוסיפים ממד חשוב נוסף למהלך ההתאוששות. היידי אוניל, מנהלת לשעבר בנייקי, תהפוך רשמית למנכ”לית Lululemon בשבוע הבא, ותיקח את השליטה בחברה בתקופה שבה היא מתמודדת עם האטה בביקוש, אתגרי מוצר ולחץ להחזיר לעצמה רלוונטיות בקרב בסיס הלקוחות.

ההנהלה כבר מתמקדת בהשקת סגנונות נוספים ובהידוק ניהול המלאי כחלק מהמאמץ להחזיר את העסק לצמיחה במכירות. הרווח הגולמי ירד ב-1% ל-1.5 מיליארד דולר, אף ששיעור הרווח הגולמי נהנה מהחזר מכסים בהיקף של 134.5 מיליון דולר, שהעניק דחיפה פיננסית זמנית.

הטבה זו מדגישה גם מדוע מגמות התפעול הבסיסיות נותרות חשובות. ללא החזר המכסים, השיפור בשיעור הרווחיות שהיה מוצג בכותרות היה מספק פחות ביטחון לנוכח הירידה במכירות.

העדיפויות הראשונות של אוניל צפויות להתמקד בחדשנות במוצרים, במעורבות הלקוחות ובביצוע בשווקים הגדולים ביותר של Lululemon. לקמעונאית עדיין יש מותג חזק והיקף פעילות משמעותי, אך התוצאות האחרונות מדגימות כי החזרת הצמיחה עשויה לדרוש יותר מהתאמות פיננסיות. המשקיעים יעקבו אחר השאלה האם ההנהלה הנכנסת תצליח להפוך מוצרים חדשים ומשמעת מחמירה יותר בניהול המלאי לשיפור מתמשך בביקוש מצד הלקוחות.