SKN | מטא חסמה את הפרסום של טיקטוק בשבעה שווקים, ובכך החריפה את התחרות בין פלטפורמות המדיה החברתית.
ליאור מור
•
6 דק’ קריאה
•
לפני 20 שעה
נקודות מפתח
Meta החלה לחסום פרסומות של ByteDance, חברת האם של TikTok, בשבע מדינות, ובהן ארה״ב וקנדה.
ההגבלות חלות גם על מפרסמים חיצוניים שמפעילים קמפיינים המפנים משתמשים ל-TikTok ולנכסים דיגיטליים אחרים של ByteDance.
המהלך מחדד את התחרות הגוברת על תשומת לב המשתמשים ועל תקציבי הפרסום בשוק המדיה החברתית העולמי.
Meta Platforms החלה להגביל פרסומות של ByteDance, החברה הסינית שמפעילה את TikTok, בשבעה שווקים, ובכך החריפה את התחרות בין שתיים מהמערכות הגדולות בעולם בתחום המדיה החברתית. המהלך ממחיש כיצד פלטפורמות דיגיטליות משתמשות יותר ויותר בשליטה על מערכי הפרסום שלהן כדי לשמר את מעורבות המשתמשים ואת ההזדמנויות העסקיות שלהן. זאת, על רקע המאבק בין מותגים על קהלים בתחומי הווידאו הקצר, הרשתות החברתיות והמסחר המקוון.
ההגבלות על הפרסום חורגות מעבר ל-TikTok
על פי הדיווחים, ההגבלות החלו להיכנס לתוקף ב-8 באוקטובר, והן חלות בארה״ב, בקנדה, במצרים, באינדונזיה, ביפן, בתאילנד ובווייטנאם. המדיניות כוללת פרסומות והודעות שיווקיות בתשלום ש-ByteDance מפרסמת בפלטפורמות של Meta, וכן קמפיינים של מפרסמים חיצוניים שמפנים משתמשים ל-TikTok ולנכסים דיגיטליים אחרים של ByteDance במדינות הרלוונטיות. עמדתה של Meta היא שאין לה צורך להציג פרסומות של מתחרה שמנסה למשוך משתמשים מהיישומים שלה.
ההחלטה מעניקה ל-Meta שליטה רבה יותר בזהות המתחרים שיכולים לרכוש גישה לקהל המשתמשים שלה באמצעות פרסום. עבור מפרסמים, לעומת זאת, מדובר במגבלה נוספת בשוק שיווק דיגיטלי מפוצל ממילא. תכנון קמפיינים מחייב מותגים להתחשב יותר ויותר בכללים הייחודיים לכל פלטפורמה, בהבדלים בין קהלים ובמערכות למדידת ביצועים. ההשפעה המסחרית המיידית של המהלך תלויה בהיקף הפרסום ש-ByteDance ושותפיה רכשו עד כה בשירותי Meta בשווקים שנכללו בהגבלות.
המאבק על תקציבי הפרסום ותשומת לב המשתמשים מתרחב
Meta ו-TikTok מתחרות על זמן השימוש של הגולשים, פעילות היוצרים והוצאות הפרסום של המותגים, במיוחד בתחום הווידאו הקצר. Meta הרחיבה את פעילות Instagram Reels ואת המלצות הווידאו שלה במטרה לשמר קהלים ולהתחרות במודל של TikTok, המבוסס על גילוי תוכן. במקביל, TikTok ממשיכה לפתח את מוצרי הפרסום שלה, לרבות כלים מבוססי AI שנועדו לסייע למשווקים להגיע ללקוחות ולמדוד את תוצאות הקמפיינים.
התחרות חורגת אפוא מהמאבק על זמן המסך. שתי החברות מבקשות להגדיל את חלקן בהוצאות הפרסום הדיגיטלי ואת היקף הפעילות המסחרית שנוצרת בעקבות חשיפת משתמשים לתוכן ולמוצרים ברשת.
ההגבלות של Meta עשויות למנוע מ-TikTok להשתמש ברשת הפרסום שלה כדי לקדם את שירותיה בשווקים שנכללו במהלך. עם זאת, אין בכך כשלעצמו כדי לקבוע שתוכן אורגני של TikTok יוסר מהפלטפורמות של Meta, או שהוטל איסור גורף על עסקים חיצוניים לפרסם מוצרים שעשויים להיות זמינים גם ב-TikTok. לפי הדיווחים, המדיניות מתמקדת בפרסום מטעם ByteDance ובקמפיינים שמפנים משתמשים לנכסים הדיגיטליים שלה.
לחץ רגולטורי מוסיף ממד נוסף למחלוקת
המהלך מתרחש על רקע מחלוקות רחבות יותר בנוגע לאחריותן של חברות המדיה החברתית ולפרקטיקות התחרות שלהן. לפי הדיווחים, TikTok סירבה להציג פרסומות של Meta שקראו לפלטפורמות לאמץ צעדים הקשורים לבטיחות ילדים ברשת, בנימוק שהדבר אינו עולה בקנה אחד עם מדיניותה בנושא תוכן פוליטי. Meta מצדה פעלה לעודד את TikTok ואת YouTube לאמץ אמצעי הגנה דומים עבור משתמשים בני נוער. ההתפתחויות הללו ממחישות כיצד מחלוקות סביב גישה למערכי פרסום עשויות להשתלב בקמפיינים ציבוריים, במדיניות הפלטפורמות ובלחץ משפטי.
המשקיעים יעקבו אחר השאלה אם ההגבלות יישארו מוגבלות לשבע המדינות שצוינו או יורחבו לשווקים נוספים, וכן אם ByteDance תגיב בשינויים במדיניות הפרסום שלה או בקשרים המסחריים שלה. הסוגיה הרחבה יותר היא כיצד הפלטפורמות מאזנות בין האינטרסים התחרותיים שלהן לבין גישה הוגנת למפרסמים, והאם הגבלות נוספות יפחיתו את הגמישות של עסקים הפועלים במספר שירותים דיגיטליים. ההשפעה הפיננסית בפועל תהיה תלויה בהיקפי הפרסום, בזמינותם של ערוצי שיווק חלופיים ובאופן שבו מפרסמים במדינות הרלוונטיות יגיבו למהלך.
להשוואה, בדיקה וניתוח בין בתי ההשקעות
השאירו פרטים ומומחה מטעמינו יחזור אליכם בהקדם
* אין במאמר זה, בחלקו או במלואו, כל הבטחה להשגת תשואות מהשקעות ואין האמור בו מהווה ייעוץ מקצועי לבצע השקעות בתחום כזה או אחר.
