Amazon.com מתמודדת עם פער הולך וגדל בין ביצועיה העסקיים לבין חששות המשקיעים בנוגע לעתיד הקניות המקוונות. החברה הציגה תוצאות חזקות ברבעון השני של 2026, אך מנייתה נסוגה מהשיאים שרשמה באוגוסט, על רקע החשש שסוכני AI ישנו את האופן שבו צרכנים מאתרים מוצרים, משווים מחירים ומשלימים רכישות.

מדוע מניית אמזון מאבדת גובה?

אמזון עלתה בכמעט 8% בתשעת החודשים הראשונים של 2026, אך מנייתה נותרה תחת לחץ ביחס לשוק הרחב וירדה בכ-13% מהשיא שרשמה בתחילת אוגוסט. החששות התגברו כאשר עוזרי AI מתחרים הציגו את יכולתם לבצע משימות קנייה עבור המשתמשים. לדוגמה, Muse של Meta מעורר שאלות לגבי המשך הרגלי הקנייה של הצרכנים: האם הם ימשיכו להיכנס ישירות לאמזון, או יסתמכו יותר ויותר על סוכנים חיצוניים לאיתור מוצרים ולקבלת החלטות רכישה?

ההשפעה האפשרית אינה מוגבלת לתנועת הגולשים באתר. הכנסות אמזון מפרסום הסתכמו ב-19.8 מיליארד דולר ברבעון השני, והפכו את גילוי המוצרים ואת המיקומים הממומנים למרכיב חשוב בפעילותה. אם סוכני AI יצמצמו את החיפושים המסורתיים אחר מוצרים ואת ההקלקות על מודעות, מקור הכנסה רווחי של החברה עלול להיפגע. עם זאת, היקף ההשפעה עדיין אינו ברור, במיוחד אם קניות מבוססות AI יגדילו את שיעורי ההמרה או את היקף העסקאות הכולל.

AWS מספקת משקל נגד לסיכונים בתחום הקמעונאות

פעילות הענן של אמזון מספקת משקל נגד משמעותי לחששות בנוגע לעסקי הקמעונאות שלה. ברבעון השני עלו הכנסות AWS ב-37% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, והסתכמו ב-42.2 מיליארד דולר. זהו קצב הצמיחה הגבוה ביותר של החטיבה זה 18 רבעונים. הרווח התפעולי של AWS הגיע ל-16.6 מיליארד דולר, לעומת 10.2 מיליארד דולר שנה קודם לכן. נתונים אלה מדגישים את חשיבותה של החטיבה לרווחי אמזון.

החברה משקיעה גם סכומים ניכרים בתשתיות AI כדי לענות על הביקוש לכוח מחשוב. אמזון העלתה את תחזית ההוצאות ההוניות שלה ל-2026 לכ-220 מיליארד דולר, המשקפים את היקף שאיפותיה בתחומי שירותי הענן והבינה המלאכותית. השקעות אלה עשויות לחזק את מעמדה התחרותי של AWS, ככל שעסקים מטמיעים סוכני AI ויישומים אחרים הדורשים משאבי מחשוב רבים. במקביל, ההוצאות הגבוהות מגדילות את סיכוני הביצוע ועלולות להכביד על תזרים המזומנים החופשי. ב-12 החודשים שהסתיימו ב-30 ביוני 2026 הסתכם תזרים המזומנים החופשי ב-7.6 מיליארד דולר מתחת לאפס.

כיצד יכולים המשקיעים להעריך את AMZN מכאן?

אמזון מציגה שני תרחישים אפשריים למשקיעים. בתרחיש האופטימי יותר, סוכני AI הופכים למקור נוסף לביקוש לשירותי ענן, בעוד אמזון מתאימה את חוויית הקנייה באמצעות המלצות מותאמות אישית וכלי קניות מבוססי AI משלה. השליטה של החברה במלאי, במערך האספקה, בקשרי הלקוחות ובתשתיות העסקאות עשויה להמשיך להיות בעלת ערך, גם אם הצרכנים ישנו את האופן שבו הם מתחילים את תהליך הרכישה.

בתרחיש הזהיר יותר, סוכנים חיצוניים מחלישים את שליטתה של אמזון בתהליך גילוי המוצרים, מפחיתים את יעילות הפרסום ומחריפים את התחרות על המחיר. במקביל, ההשקעות הכבדות בתשתיות AI עלולות להגביל את ייצור המזומנים, אם צמיחת ההכנסות לא תצדיק את היקף ההשקעה.

המשך המגמה במניית אמזון יהיה תלוי בנתונים העסקיים, ולא רק בכותרות הנוגעות ל-AI. המשקיעים יצטרכו לעקוב אחר הצמיחה של AWS, הכנסות הפרסום, שיעורי הרווחיות בקמעונאות, ההוצאות ההוניות ותזרים המזומנים החופשי. לצד זאת, יהיה חשוב לבחון אם סוכני קניות מבוססי AI אכן משנים את התנהגות הצרכנים. בסופו של דבר, שווייה של אמזון ישקף את השאלה האם הזדמנויות הצמיחה המתרחבות בתחום ה-AI יוכלו לגבור על הסיכונים התחרותיים המאיימים על מודל הקמעונאות המבוסס של החברה.