במשך עשרות שנים הגדירה סטארבקס את נוחות הצריכה העירונית, והפכה רחובות צפופים בניו יורק, לוס אנג’לס ומטרופולינים מרכזיים אחרים לשרשרת כמעט רציפה של חזיתות ירוקות-לבנות. אסטרטגיה זו סימלה בעבר צמיחה ללא גבולות. כיום, היא מתפרקת בשקט. כאשר הרגלי הצריכה משתנים והתחרות מתעצמת, סטארבקס נסוגה ממודל הרוויה העירונית עצמו שהניע את עלייתה.
הפנייה משקפת שינויים מבניים עמוקים באופן ובמקומות שבהם אמריקאים צורכים קפה. עבודה מרחוק דיללה את תנועת היוממות היומית, עלויות התפעול בערים הגדולות זינקו, ודור חדש של רשתות קפה מתמחות כרסם בנתח השוק הדומיננטי שהיה לסטארבקס בעבר. תחת המנכ״ל החדש, בריאן ניקול, החברה מכירה בכך שנוכחות בכל מקום כבר אינה שם נרדף לרווחיות.

רוויה עירונית פוגשת מציאות כלכלית

סטארבקס סוגרת כ־400 סניפים ברחבי ארה״ב כחלק מתוכנית ארגון מחדש בהיקף של מיליארד דולר, כאשר הריכוז הכבד ביותר הוא במטרופולינים גדולים. ניו יורק לבדה רשמה 42 סגירות, המהוות כ־12% מפריסת החברה בעיר. במנהטן, סטארבקס איבדה לאחרונה את מעמדה כרשת הגדולה ביותר לדאנקן — היפוך סמלי בשוק שבו שלטה בעבר.
דפוסים דומים הופיעו גם במקומות אחרים. עשרות סניפים נסגרו בלוס אנג’לס, שיקגו, סן פרנסיסקו ומרכזים עירוניים נוספים. מהלכים אלו מדגישים כיצד האסטרטגיה הקודמת של הצבת סניפים במרחק צעדים זה מזה החלה לפגוע במכירות באמצעות קניבליזציה, במקום להרחיב את הביקוש — במיוחד כאשר תנועת הולכי הרגל הפכה לפחות צפויה.

תחרות, עבודה מרחוק ועלויות עולות

סטארבקס מתמודדת כיום בזירה עירונית צפופה בהרבה מזו שסייעה ליצור. בתי קפה עצמאיים, רשתות בוטיק וקונספטים חלופיים למשקאות כמו תה בועות ושייקים פרחו, והציעו חוויות מובחנות המהדהדות בקרב צרכנים צעירים בערים. התוצאה הייתה לחץ מתמשך על היקפי המכירות ברמת הסניף.
העבודה מרחוק החריפה את האתגרים הללו. מרכזי עסקים שבעבר הבטיחו תנועה קבועה בשעות הבוקר כבר אינם מספקים את אותה צפיפות לקוחות. אנליסטים מציינים כי רבות מהסגירות ממוקמות באזורים עתירי משרדים, שבהם דפוסי היוממות לא התאוששו במלואם מאז המגפה.
במקביל, עלויות העבודה, השכירות והאבטחה בערים הגדולות ממשיכות לעלות. לחצים אלו שוחקים את המרווחים והופכים מיקומים גבוליים לקשים יותר להצדקה, במיוחד כאשר סניף סמוך יכול לקלוט את הביקוש המוסט.

מעבר לפרברים ואתחול מחדש של ״המקום השלישי״

במקום לנטוש את הערים לחלוטין, סטארבקס מחדדת את גישתה. החברה מציינת כי היא סוגרת סניפים חלשים ובמקביל מתכננת פתיחות ושיפוצים חדשים המותאמים טוב יותר לסטנדרטים של המותג. נושא מרכזי באסטרטגיה של ניקול הוא החייאת סטארבקס כ״מקום שלישי״ בין הבית לעבודה, עם דגש על נוחות, מקומות ישיבה וזמן שהייה ארוך יותר.
בו־זמנית, הצמיחה נעה לעבר שווקים פרבריים, שבהם פורמטים של דרייב־ת׳רו משגשגים ועלויות התפעול נמוכות יותר. מיקומים אלו פונים לצרכנים התלויים ברכב ומציעים דפוסי תנועה צפויים יותר, המספקים איזון לביקוש העירוני התנודתי.

מה צפוי בהמשך למותג

ההתכווצות של סטארבקס היא פחות נסיגה ויותר כיול מחדש. המותג שבעבר הגדיר רוויה עירונית מהמר כעת על כך שפחות סניפים — אך מתפקדים טוב יותר — יוכלו לספק כלכלה חזקה יותר ולהשיב רלוונטיות. ההצלחה תלוייה בשאלה האם השקעות בעיצוב סניפים, בחוויית לקוח ובבחירת שווקים יוכלו לפצות על שנים של סטייה אסטרטגית.
עבור משקיעים ומתחרים כאחד, המהלך של סטארבקס מאותת על לקח רחב יותר למותגי צריכה: קנה מידה לבדו כבר אינו מבטיח צמיחה. בנוף קמעונאי מפוצל שלאחר המגפה, דיוק עשוי להיות חשוב יותר מנוכחות.