חברת Haleon מגבירה את חדירתה לשוק הבריאות הצרכנית בסין בתקופה שבה מותגים מערביים רבים חווים האטה בביקוש ועלייה בתחרות המקומית. יצרנית מוצרי טיפוח הפה המוכרים כגון Sensodyne ו-Parodontax משקיעה משמעותית בייצור מקומי ובהתאמת מוצרים כדי להגדיל את חלקה בסגמנט בריאות הפה הצומח במהירות. בעוד חברות במגוון תעשיות — מרכב ואלכוהול יוקרתי ועד ביגוד ספורט — דיווחו על ירידה במכירות בסין, Haleon מאמינה כי העלייה במודעות לבריאות לצד צרכים צרכניים שלא נענו עדיין יוצרים הזדמנות צמיחה ייחודית.

השקעה המעידה על מחויבות ארוכת טווח לסין

החברה הודיעה לאחרונה על השקעה של 65 מיליון ליש״ט (כ-87 מיליון דולר) במפעל חדש לייצור מוצרי בריאות הפה בשנגחאי, מה שמחזק את מחויבותה ארוכת הטווח לשוק הסיני. מנכ״ל Haleon, בריאן מקנמרה, הדגיש כי סין נותרת אחד מאזורי הצמיחה המבטיחים ביותר עבור תיק מוצרי הבריאות הצרכנית של החברה בעולם.

כיום סין מהווה כ-10% מפעילות החברה בהיקף של כ-11 מיליארד ליש״ט, אך חשיבותה האסטרטגית חורגת מעבר לכך. המדינה מהווה כ-13% משוק בריאות הפה העולמי, שמוערך כיום בכ-59 מיליארד דולר וצפוי להגיע לכ-80 מיליארד דולר עד שנת 2031. עם עלייה בהכנסה הפנויה והתגברות המודעות לבריאות מונעת, הביקוש למוצרי טיפוח הפה צפוי להמשיך לגדול — במיוחד באזורים עירוניים מתפתחים.

אסטרטגיית החברה כוללת הרחבת הזמינות של מותג בריאות החניכיים Parodontax ליותר מ-30 ערים בסין עד שנת 2027, תוך מיקוד לא רק במטרופולינים הגדולים אלא גם בערים מדרג שני ושלישי שבהן הביקוש הצרכני צומח במהירות.

מוצרים מותאמים לשוק המקומי

אחת האסטרטגיות המרכזיות של Haleon בסין היא התאמת מוצרים להעדפות הצרכנים המקומיים במקום להסתמך רק על נוסחאות גלובליות. החברה השיקה מחדש את משחת השיניים Parodontax בסין בסוף 2024 לאחר שניסיון מוקדם יותר לא הצליח לצבור תאוצה מספר שנים קודם לכן.

הפעם המוצר הותאם במיוחד לטעם המקומי. השינויים כוללים פרופיל טעם מתוק וריחני יותר, חוויית צחצוח מוקצפת יותר ואריזה המעוצבת כך שתמשוך יותר את הצרכן הסיני. התאמות אלה משקפות מגמה רחבה יותר שבה מותגים בינלאומיים משנים מוצרים כדי להתאים לציפיות אזוריות.

Sensodyne, המותג הגדול ביותר של Haleon בעולם, רשם גם הוא צמיחה דו־ספרתית בשוק הסיני. עם זאת, המותג מגיע כיום רק לכ-11% ממשקי הבית בסין — נתון שמותיר מרחב צמיחה משמעותי בהשוואה למובילת השוק המקומית Yunnan Baiyao, המחזיקה בכ-29.8% מנתח השוק.

בולטת בזמן שמותגים מערביים אחרים נסוגים

התרחבותה של Haleon עומדת בניגוד חד לנסיגה של מספר חברות מערביות אחרות בסין. חברות כמו Nike ו-Pernod Ricard דיווחו על ירידה במכירות במדינה, על רקע האטה בצריכה המקומית והתחזקות התחרות מצד מותגים מקומיים. גם בתחום הקמעונאות נרשמו שינויים, כאשר Starbucks מכרה לאחרונה שליטה בפעילותה בסין לחברת Boyu Capital לאחר תקופה של ביצועים חלשים.

למרות האתגרים הללו, Haleon נראית בטוחה ביכולתה לצמוח בשוק הבריאות בסין. החברה רכשה לאחרונה בעלות מלאה על המיזם המשותף שלה במדינה לאחר שקנתה את חלקה של הממשלה המקומית בכ-700 מיליון ליש״ט — צעד שמאותת על אמון בפוטנציאל ארוך הטווח של השוק.

במבט קדימה, הצלחת האסטרטגיה של Haleon צפויה להיות תלויה ביכולתה להמשיך להתאים מוצרים להעדפות המקומיות תוך הרחבת מערך ההפצה ברחבי סין, בשוק קמעונאי המתפתח במהירות. אם החברה תצליח למנף את המוניטין הגלובלי של מותגיה תוך שמירה על רלוונטיות מקומית, סין עשויה להפוך למנוע צמיחה מרכזי בתעשיית בריאות הפה העולמית.