Lululemon Athletica מבצעת שינוי מקיף בצמרת הניהולית, בעוד מנייתה נתונה ללחץ מתמשך והמשקיעים מביעים חשש גובר לגבי עתידו של מותג בגדי הספורט והפנאי, שנהנה בעבר מצמיחה מהירה. לאחר צניחה של כ-54% במניה מתחילת 2026, החברה מנסה לעדכן את אסטרטגיית המוצרים ואת אופן ניהול הפעילות, בתקופה שבה חולשה במכירות, תחרות גוברת ושאלות בנוגע לרלוונטיות המותג מקשות על המשך הצמיחה.

שינויי ההנהלה מתמקדים במוצרים ובתפעול

ב-7 באוקטובר הודיעה Lululemon על מבנה הנהלה בכיר חדש תחת המנכ״לית היידי אוניל, שנכנסה לתפקיד בספטמבר. מגי גאוגר, שכיהנה בעבר כנשיאה וכמנכ״לית Athleta, תתמנה לנשיאה ולמנהלת המוצר הראשית. ג׳וזף גודסי, שכיהן בעבר כמנהל הצמיחה הראשי של Walmart Canada, ייכנס לתפקיד החדש שנוצר — מנהל התפעול הראשי. שני המינויים ייכנסו לתוקף ב-26 באוקטובר.

המהלך נועד לחזק את החדשנות בפיתוח מוצרים, לשפר את הביצוע התפעולי ולהבהיר את תחומי האחריות ברחבי החברה. במקביל, Lululemon מחפשת מנהלים לתפקידי מנהל מותג ראשי, מנהל תקשורת ראשי ומנהל טכנולוגיה ראשי. ניקי נויברגר, מנהלת המותג והפעלת המוצרים הראשית, וטד דגנזה, מנהל שרשרת האספקה הראשי, צפויים לעזוב ב-6 בנובמבר. סמנכ״לית הכספים מייגן פרנק תקבל בינתיים אחריות נוספת על תחומי המותג והטכנולוגיה, עד למינוי מנהלים קבועים.

הירידה במכירות מקשה על הניסיון להתאושש

השינויים הניהוליים מגיעים לאחר רבעון שני חלש. ההכנסות ברבעון שהסתיים ב-2 באוגוסט 2026 ירדו ב-4% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ל-2.4 מיליארד דולר. המכירות בחנויות זהות ובערוצים בני השוואה ירדו ב-9%. באמריקה נרשמה ירידה של 8% בהכנסות ושל 12% במכירות בנות השוואה. מנגד, ההכנסות בשווקים הבינלאומיים עלו ב-4%, אף שהמכירות בנות ההשוואה ירדו ב-3%.

בספטמבר הפחיתה החברה גם את תחזיתה השנתית. כעת היא צופה הכנסות בטווח של 10.35–10.5 מיליארד דולר ורווח למניה של 9.48–9.73 דולר. תחזית הרווח המעודכנת נמוכה מהתחזית הקודמת, שעמדה על 10.95–11.15 דולר למניה. שיעור הרווח הגולמי עלה ברבעון השני ל-60.5%, אך החזרים בגין מכסים תרמו במידה משמעותית לשיפור. לכן, נתון הרווחיות לבדו אינו משקף בהכרח שיפור מקביל בפעילות השוטפת.

התחרות והמשיכה של המותג נותרות אתגרים מרכזיים

Lululemon מתמודדת עם תחרות גוברת מצד מותגים כמו Alo Yoga ו-Vuori, המבקשים למשוך צרכנים בשוק בגדי הספורט והפנאי היוקרתיים. החברה נדרשת גם לתת מענה לחששות בנוגע למגוון המוצרים ולשיווק, תוך שמירה על מיצוב הפרימיום שתמך בשולי הרווח שלה.

לכן, השינוי הניהולי אינו מסתכם בהחלפת בעלי תפקידים. פיתוח מוצרים, ניהול המלאי והמבחר, שיווק ותפעול שרשרת האספקה יצטרכו לפעול בתיאום כדי לעורר מחדש את עניין הלקוחות ולשפר את המכירות. ניסיונה של גאוגר בתחום המוצרים והרקע התפעולי של גודסי עשויים לסייע בהתמודדות עם האתגרים, אך שינוי ארגוני כשלעצמו אינו מבטיח התאוששות בביקוש.

המשקיעים יעקבו אחר הדוחות הקרובים כדי לבחון אם השינויים מתורגמים לשיפור בביצועי המוצרים, להתאוששות במכירות בנות ההשוואה ולתחזית רווח יציבה יותר. קצב ההתאוששות באמריקה, תרומת השווקים הבינלאומיים והיכולת לשמור על שולי הרווח ללא הסתמכות על הטבות חד-פעמיות יהיו גורמים מרכזיים. לאחר הירידה החדה במניה, ציפיות השוק השתנו באופן משמעותי, אך המשך הדרך ייקבע בעיקר לפי שיפור עסקי מדיד ולא רק לפי הודעות על שינויים בהנהלה.