נציבות הסחר הפדרלית והתובעים הכלליים של 22 מדינות בארה”ב הגישו תביעה נגד אמזון, שבה הם מאשימים את ענקית המסחר האלקטרוני בניפוח חשאי של המחירים במכרזי הפרסום המקוון שלה. התביעה מגבירה מחדש את הלחץ הרגולטורי על אמזון, בעוד עסקי הפרסום שלה הפכו למקור חשוב יותר ויותר לביצועים הפיננסיים הכוללים של החברה ולשוק הפרסום הדיגיטלי הרחב.

ה-FTC טוענת כי אמזון ביצעה מניפולציה במכרזי הפרסום שלה

התביעה, שהוגשה לבית המשפט המחוזי הפדרלי במחוז המערבי של וושינגטון, טוענת כי אמזון גבתה סכומים עודפים מכ-1.2 מיליון לקוחות פרסום באמצעות שינויים במערכת המכרזים המשמשת לקביעת המחירים עבור מודעות Sponsored Products, Sponsored Brands ו-Sponsored Display.

לפי כתב התביעה, אמזון הציגה את מכרזי הפרסום שלה כמבוססים על מודל של מחיר שני, שבו המפרסם הזוכה ישלם בדרך כלל סכום גבוה רק במעט מההצעה המתחרה הבאה בגובהה. ה-FTC טוענת כי החל משנת 2019 אמזון הנהיגה היטל שלא נחשף, אשר הגדיל בפועל את הסכום ששילמו המפרסמים מעבר לסכום שהיה נוצר כתוצאה מתחרות אמיתית במכרז.

ה-FTC טוענת כי הנוהג הניב לאמזון יותר מ-20 מיליארד דולר מהמפרסמים והשפיע על יותר ממיליון מותגים ומוכרים, בהם מאות אלפי עסקים קטנים ובינוניים. כתב התביעה מוסיף וטוען כי אמזון הגדילה את ההיטלים בתקופות של פעילות קניות גבוהה, כגון Prime Day ו-Black Friday.

עסקי הפרסום של אמזון ניצבים בפני אתגר רגולטורי חדש

הטענות משמעותיות משום שהפרסום הפך למנוע צמיחה מרכזי עבור אמזון. החברה הניבה יותר מ-68 מיליארד דולר בהכנסות שנתיות מפרסום, מה שהפך אותה לאחת מפלטפורמות הפרסום הדיגיטלי הגדולות בעולם, אחרי עסקי הפרסום המובילים של חברות כמו Alphabet ו-Meta.

אמזון דחתה את הטענות, וטענה כי ה-FTC לא הבינה כראוי את מערכת הפרסום שלה והסתמכה על פרשנויות מפושטות של תקשורת פנימית. החברה טענה גם כי מפרסמים מתאימים את הצעות המחיר שלהם בהתאם לביצועים שמניבים הקמפיינים שלהם, ולא מסתמכים אך ורק על מנגנון המכרז.

לפיכך, המחלוקת חורגת מעבר לשאלת חיובי הפרסום האישיים. קביעה רגולטורית משמעותית נגד אמזון עלולה להשפיע על האופן שבו החברה בונה את מכרזי הפרסום שלה, מציגה את מנגנוני התמחור וממנפת את המערכת האקולוגית הגדולה של עסקים התלויים באמזון כדי להגיע לצרכנים.

מה עשויה התביעה לומר על מניית AMZN?

עבור המשקיעים, ההשפעה הפיננסית המיידית נותרה לא ודאית, משום שהתביעה נמצאת בשלב מוקדם. עם זאת, קנסות כספיים פוטנציאליים, פיצויים, שינויים בשיטות הפרסום של אמזון והגברת הפיקוח הרגולטורי עלולים להשפיע על הכלכליות של אחד מעסקיה הרווחיים וצומחי-המהירים ביותר של החברה.

התביעה מוסיפה גם לחשיפה הרגולטורית הרחבה יותר של אמזון בארה”ב. לפיכך, המשקיעים יעקבו לא רק אחר ההליכים המשפטיים, אלא גם אחר השאלה האם החברה תשנה את מודל הפרסום שלה, האם יחולו שינויים בהוצאות המפרסמים והאם הרגולטורים ינקטו צעדים נוספים.

בהמשך, ההתפתחויות המרכזיות יכללו את תגובתה המשפטית של אמזון, החלטות אפשריות של בתי המשפט, היקף הסעדים הכספיים האפשריים ושינויים בהכנסות מפרסום או בשולי הרווח. השאלה הרחבה יותר עבור מניית AMZN היא האם התערבות רגולטורית יכולה לשנות באופן מהותי את הכלכליות של פלטפורמת הפרסום של אמזון. ככל שהפרסום הדיגיטלי הופך חשוב יותר ויותר לפרופיל הצמיחה של אמזון, לתוצאות ההליך עשויות להיות השלכות החורגות הרבה מעבר לתביעה הנוכחית.