כתבה: דניאל לאור

פגיעה תדמיתית קשה: מה עובר על חברות הטבק?

חברות הטבק נמצאות בעיצומו של מאבק תדמיתי שמשפיע באופן משמעותי לא רק על תזרים המזומנים אלא גם על שמן הטוב. האם מדובר בסופה של תעשייה? לא בטוח.

אם עד לפני מספר שנים המניות של חברות הטבק נחשבו למניות בטוחות למדי, כיום הספינה מתערערת – וזה עוד בלשון המעטה. חברות הטבק מצויות במאבק אדיר שבמסגרתו הן נאלצות לבצע חשיבה מחודשת, לא רק בשל הירידה במספר המעשנים העולמי אלא גם בשל קשיים אותן מערימות מדינות רבות בעולם בכל הקשור להרגלי העישון. למעשה, מדובר במלחמה של ממש אשר גורמת לאותן חברות להוציא את התותחים הכבדים ולנסות להמציא את עצמן מחדש, כפי שעושה לדוגמה חברת פיליפ מוריס. החברה, שנחשבת לאחת החברות המובילות והבולטות בענף החלה לשווק לפני כשנתיים את הסיגריה האלקטרונית, מתוך הבנה כי הסיגריה האלקטרונית מהווה את פני העתיד מבחינת הרגלי העישון, בייחוד בקרב צעירים. סקרים שנערכו בנושא העלו כי 30% מהצעירים בארה”ב משתמשים בסיגריה אלקטרונית שנתפסת כחדשנית ופחות רעילה מאשר הסיגריה המוכרת. עם זאת, המהלך של פיליפ מוריס לא הצליח  כפי שציפתה ובשל כך החברה משקיעה כספים רבים בהסברה, שיווק ופרסום המתבצעים במגוון דרכים יצירתיות שהופכות את החברה לחדשנית מאוד’ בתחומה, כחלק מחיפוש של מנועי צמיחה חדשים.

חסמים מצד ממשלות וזינוק במספר החולים

לצד ההשקעה הכספית האדירה בתחום של שיווק ופרסום, חברות הטבק נאלצות להתמודד עם לא מעט בעיות מצד ממשלות שמחליטות להטיל מיסים כמו גם הגבלות בכל הקשור לעישון. מדובר ביוזמות פרטיות שגורמות לאותן חברות לצאת מהמחשכים אל אור הזרוקים, לא מעט בזכות הפעלה של לוביסטים אשר מפעילים לחצים כבדים על מקבלי ההחלטות שלא לאשר חוקים ותקנות שמשפיעים באופן משמעותי על ההכנסות של החברות. בשנה שעברה נכנס לתוקף חוק המחייב את חברות הסיגריות לדווח אודות הרכב תכולת הסיגריה הרגילה כמו גם הסיגריה האלקטרונית. למרות שהחוק עבר, חברות הטבק החליטו שלא להתחיל ביישום שלו ומנסות לעשות ככל שביכולתן להימנע מלעשות זאת, בשל ההרכב הרעיל שמוביל למספרים שלא נראו כמותם בכל הקשור לחולי סרטן וריאות. מחקרים מצאו כי ישנו קשר ישיר בין עישון לבין רמות תחלואה גבוהות, ועל כן המגמה של חברות הטבק הוא להפחית עד כמה שאפשר את הדיווחים הללו ולנסות ולשפר את הרכב החומרים בכדי להסיר את החומרים הרעילים ולהתמקד בייצור של סיגריות אלקטרוניות. חשוב להבין כי מבחינת החברות, ייצור של סיגריות אלקטרוניות מחייב השקעה כספית משמעותית ועל כן חברות כמו פיליפ מוריס התחילו בסבב של גיוס כספים מצד משקיעים מוסדיים ופרטיים, לא בהצלחה יתרה.

הכנסות של מיליארדים

חברת פיליפ מוריס היא תאגיד אמריקאי אשר משווקת את המוצרים שלה ב 180 מדינות, והיא מעסיקה כ 80 אלף עובדים. הכנסות החברה זינקו לאור הפיתוח של הסיגריה האלקטרונית וכן החשיבה של החברה לגבי מציאת אלטרנטיביות לציבור המעשנים בכל הקשור לעישון סיגריה, אולם החברה בינתיים נחלה כישלון בעקבות ביקורות מקיר לקיר על זינוק במספר המעשנים הצעירים, לעיתים בגילאי היסודי. בשל כך, חברות הטבק ובראשן פיליפ מוריס מנסות לעשות ככל שביכולתן לצורך שינוי התדמית ושמירה על הכנסות של מיליארדים, אולם אין ספק כי הן מצויות במאבק משמעותי שעשוי להשפיע על היכולת שלהן לשמור על הצלחתן, ובכל הקשור לקהל המשקיעים – לבצע חשיבה מחודשת האם הענף הזה זקוק לזריקת מרץ או שמא שינוי חשיבתי בעקבות הטרנד הבריאותי.

*אין במאמר זה, בחלקו או במלואו, כל הבטחה להשגת תשואות מהשקעות ואין האמור מהווה יעוץ מקצועי להשקיע בתחום כזה או אחר