Shein, ענקית האופנה המהירה שהוקמה בסין ומרכזה בסינגפור, רשמה שנה נוספת של צמיחה מרשימה בבריטניה. המכירות בשנת 2024 זינקו ב-32.3% והגיעו ל-£2.05 מיליארד (2.77 מיליארד דולר), תוך דחיפת רווחי טרום-מס כלפי מעלה וחיזוק ציפיות המשקיעים לקראת ההנפקה המיוחלת — המתוכננת כעת לבורסת הונג קונג בעקבות עיכובים רגולטוריים בלונדון.

ביצועים כמותיים: צמיחה חזקה בהכנסות וברווחים

על פי ההגשה האחרונה, הזרוע הבריטית של Shein הניבה מכירות של ‎£2.05 מיליארד בשנת 2024, לעומת ‎£1.55 מיליארד בשנת 2023. שיעור צמיחה דו-ספרתי זה מדגיש את יכולת המותג להרחיב את בסיס הלקוחות שלו למרות רקע מאקרו-כלכלי מאתגר. רווח טרום-מס גם הוא טיפס משמעותית, והגיע ל-£38.25 מיליון ב-2024 לעומת ‎£24.43 מיליון ב-2023 — עלייה של יותר מ-56%. אף על פי ששולי הרווח של Shein בבריטניה עדיין צרים בהשוואה לענקי אופנה מסורתיים, השיפור משקף ניהול עלויות יעיל יותר ושיפור תפעולי במודל מבוסס היקפים ומחירים נמוכים.

גורמי צמיחה עיקריים בשוק הבריטי

החברה תיארה את 2024 כ”שנה של אבני דרך” עבור פעילותה בבריטניה. בין ההתפתחויות הבולטות:

• פתיחת משרדים חדשים ב־King’s Cross בלונדון ובמנצ’סטר, והרחבת הנוכחות והיכולת התפעולית המקומית.
• השקת חנות פופ-אפ בליברפול, שהגבירו את נראות המותג ואפשרו קשר ישיר עם לקוחות בפורמט פיזי.
• הפעלת סיור “אוטובוס חג המולד” ב-12 ערים בבריטניה, המשלב שיווק פיזי עם קמפיינים חזקים ברשתות החברתיות.

יוזמות אלו סייעו ל-Shein לחזק מודעות למותג בשווקים עירוניים ואזוריים, למשוך קהלים חדשים ולהגדיל שיעורי המרה הן באונליין והן באופליין.

אתגרים וסיכונים עתידיים

על אף התוצאות החיוביות, Shein הצביעה על מספר סיכונים שעשויים להכביד על הצמיחה העתידית:

• ירידה אפשרית בביטחון הצרכנים בשל אינפלציה גבוהה ועלויות מחיה מוגברות בבריטניה, אשר עלולות לפגוע בביקוש אף למוצרי אופנה זולים.
• עלייה בעלויות תפעול כתוצאה מתנודות במטבע, עלויות הובלה ושיבושים אפשריים בשרשרת האספקה.
• פגיעוּת תפעולית כגון תקלות במערכות IT, שעלולות לשבש זמנית את המכירות המקוונות.
• שינויים רגולטוריים בבריטניה שעשויים לדרוש התאמות במוצרים או אף הפסקת מכירתם — בעיה ש-Shein חוותה גם בשווקים אחרים.

בנוסף, החברה ממשיכה להתמודד עם ביקורת מצד ארגוני סביבה וזכויות עובדים, המאשימים את תעשיית האופנה המהירה בהשפעה סביבתית שלילית ובתנאי עבודה בעייתיים בשרשראות האספקה.

אסטרטגיית הנפקה: מעבר מלונדון להונג קונג

מוקדם יותר השנה הגישה Shein בקשה חסויה להנפקה (IPO) בהונג קונג — מהלך אסטרטגי לאחר עיכובים ממושכים בקבלת אישור רגולטורי בלונדון. בעוד שההנפקה בלונדון נועדה לחזק את קשרי החברה עם משקיעים אירופיים, תהליך האישור הממושך עודד את החברה להתמקד בהונג קונג, שם דרישות הרישום צפויות יותר ורמת ההיכרות של המשקיעים עם סיפורי צמיחה בתחום המסחר האלקטרוני גבוהה יותר. אם תושלם, תהיה זו אחת ההנפקות הגדולות של השנה, עם הערכות שווי שבין 50 ל-60 מיליארד דולר, בהתאם לתנאי השוק לקראת מועד הרישום.

שילוב דומיננטיות דיגיטלית עם נוכחות פיזית

Shein החלה כקמעונאית מקוונת בלבד, אך בשנים האחרונות היא מנסה יותר ויותר פעילויות אופליין המשלימות את הדומיננטיות הדיגיטלית שלה. חנויות פופ-אפ, משרדים מקומיים וסיורי קידום גלויים הם חלק מאסטרטגיית “היבריד” רחבה יותר. גישה זו מיועדת להתחרות בצורה אפקטיבית יותר מול יריבות זולות ומהירות כמו Temu (בבעלות PDD Holdings) ומול מותגי אופנה מערביים ותיקים המשדרגים את פלטפורמות האונליין שלהם. יצירת נקודות מגע רבות יותר עם הצרכנים יכולה לחזק את נאמנות המותג ולהגדיל את תדירות הרכישה.

הקשר המאקרו-כלכלי: צרכנים בבריטניה תחת לחץ

הצמיחה במכירות של Shein בבריטניה בולטת במיוחד לנוכח המצב הכלכלי המאתגר במדינה. האינפלציה, אף שירדה מרמות השיא של 2022–2023, נותרה גבוהה, ושיעורי הריבית הגבוהים מכבידים על תקציבי משקי הבית. מצד אחד, מצב זה מיטיב עם מותגי אופנה זולים, שכן צרכנים מנסים למתוח את כספם. מצד שני, קיימת סכנה שגם רכישות נמוכות-עלות ייפגעו אם התנאים הכלכליים יחמירו או אם עלויות משלוח ויבוא יעלו.

אתגרים גלובליים בסביבה תחרותית

מעבר לשוק הבריטי, פעילותה הגלובלית של Shein מתמודדת עם אתגרים אסטרטגיים ורגולטוריים משמעותיים:

• החרפת מתחים גיאופוליטיים בין סין וארה״ב, שעשויה להוביל להגבלות סחר ולעלייה בעלויות ציות.
• תלות גבוהה בשרשראות אספקה עולמיות החשופות לשיבושים על רקע אירועים גיאופוליטיים, מגפות או צווארי בקבוק לוגיסטיים.
• הגברת הפיקוח הרגולטורי בנושאי קיימות, תנאי עבודה וחוקי הגנת הצרכן.

למרות סיכונים אלה, היתרון התחרותי המרכזי של החברה — מחזורי פיתוח מהירים, ניהול שרשרת אספקה גמיש וחיזוי טרנדים מבוסס-נתונים — ממשיך להבדיל אותה בשוק האופנה המהירה הצפוף.

מה יכולה ההנפקה לומר על עתידה של Shein?

הנפקה מוצלחת בהונג קונג עשויה להעניק ל-Shein מיליארדי דולרים של הון חדש, שיאפשר לה להשקיע בשדרוג שרשרת האספקה, בפיתוח טכנולוגיות ובכניסה לשווקים גאוגרפיים חדשים. ההנפקה תסמן גם את כניסתה הרשמית של החברה כגורם ציבורי מוביל בעולם האופנה.

עם זאת, כניסה לשווקים הציבוריים תחשוף את החברה לבחינה מוגברת מצד משקיעים, רגולטורים והתקשורת. הצמיחה העתידית של Shein תהיה תלויה לא רק ביכולתה להמשיך וליצור מכירות, אלא גם ביכולתה לעמוד ביעדי קיימות, להתמודד עם רגולציה מורכבת ולשמור על משיכת המותג בסביבה תחרותית הולכת וגוברת.

תחזית

התוצאות של Shein בבריטניה לשנת 2024 מדגישות את יכולתה להשיג צמיחה דו-ספרתית חזקה גם מול רוחות נגד כלכליות. ההנפקה הקרובה בהונג קונג מהווה הן הזדמנות והן מבחן — עם פוטנציאל לגיוס הון משמעותי לצד עלייה בציפיות ובחובת הדיווח. האופן שבו Shein תנהל את הפרק הבא יהיה גורם מרכזי בשאלה האם תצליח להמשיך את העלייה המהירה שלה ולבסס את מעמדה כאחת השחקניות המובילות בשוק האופנה העולמי.