חטיבת מכוניות הספורט היוקרתיות פורשה של פולקסווגן הפכה מאחד ממנועי הרווח החשובים ביותר של הקבוצה למקור מרכזי ללחץ פיננסי, ובכך חושפת את הקשיים העומדים בפני יצרנית הרכב הגדולה באירופה. פחות מארבע שנים לאחר ההנפקה הבולטת של פורשה בבורסה, ציפיות מכירות חלשות יותר, השוק הסיני המאתגר ושינויים אסטרטגיים בתחום הרכב החשמלי אילצו את פולקסווגן לבחון מחדש את תרומת המותג לתוכנית ההתייעלות הרחבה שלה.

ירידת ערך של 6 מיליארד אירו מעמיקה את אזהרת הרווח של פולקסווגן

אזהרת הרווח האחרונה של פולקסווגן כללה כ-10 מיליארד אירו בעלויות חד-פעמיות, כאשר כ-6 מיליארד אירו מתוכם קשורים לירידת ערך של החזקתה בת 75% בפורשה. ירידת הערך הגיעה לאחר ירידת ערך של 2.7 מיליארד אירו בשנה הקודמת ומשקפת ירידה משמעותית בציפיות לביצועים הפיננסיים העתידיים של פורשה. בהתאם לכך, פולקסווגן הורידה את תחזית שיעור הרווח התפעולי שלה ל-2026 ללא יותר מ-1%, לעומת טווח קודם של 4% עד 5.5%.

ההרעה מייצגת שינוי משמעותי עבור פורשה, שהוערכה בפרמיה כאשר הונפקה ב-2022. השווי החשבונאי של המוניטין שפולקסווגן מייחסת לפורשה עומד כעת על כ-10 מיליארד אירו, לעומת 18.8 מיליארד אירו בשנת ההנפקה. הירידה מצביעה על כך שהציפיות הפיננסיות שנקשרו במותג היוקרה עודכנו באופן מהותי.

סין וכלי הרכב החשמליים חושפים חולשות אסטרטגיות

הבעיות של פורשה משקפות שני אתגרים מבניים המשפיעים על פולקסווגן ועל יצרניות אירופיות נוספות. בסין, שוק הרכב הגדול בעולם, הביקוש למותגי יוקרה זרים נחלש, בעוד שהיצרניות המקומיות הרחיבו את היכולות הטכנולוגיות ואת נתח השוק שלהן. פולקסווגן גם הזהירה מפני התכווצות של 20% בשוק הסיני, מה שמוסיף לחץ על קבוצה שהסתמכה היסטורית במידה רבה על האזור.

המעבר לכלי רכב חשמליים יצר סיבוך נוסף. פולקסווגן אמרה כי מעבר מואץ בביקוש הצרכנים לכלי רכב חשמליים המונעים באמצעות סוללה תורם לירידה בציפיות לעסקי מכוניות הנוסעים של Audi ושל Volkswagen, בעוד פורשה נדרשת לבחון מחדש חלקים מאסטרטגיית ה-EV שלה. השילוב בין ירידה בהיקפי המכירות לבין התאמות אסטרטגיות יקרות צמצם את התרומה הפיננסית של המודל ההיסטורי בעל שולי הרווח הגבוהים של פורשה.

אסטרטגיית נפח המכירות המצומצם של פורשה עומדת במבחן תזרים המזומנים

מנכ”ל פורשה, מיכאל לייטרס, ממשיך לתמוך ביעד שיעור רווח תפעולי של 10% עד 15% בטווח הבינוני. עם זאת, Reuters דיווחה כי הנסיגה של החברה מסין, כולל צמצום רשת הסוכנויות, והלחץ על פעילותה בארה”ב בעקבות המכסים העלו שאלות בנוגע להיקפי המכירות הנדרשים כדי לייצר תזרים מזומנים מספק הן עבור פורשה והן עבור החברה האם.

הסוגיה חשובה במיוחד משום שפורשה אימצה אסטרטגיית “ערך לפני נפח”, המתמקדת בכלי רכב בעלי שולי רווח גבוהים יותר. גישה זו יכולה לשמור על כלכלת היחידה, אך ירידה בהיקפי המכירות עדיין עלולה להפחית את הרווח הכולל ואת ייצור המזומנים. לכן, פולקסווגן נדרשת לאזן בין שמירה על מיצוב הפרימיום של פורשה לבין החזרת היקף הפעילות הנדרש לתמיכה בתוכנית ההתייעלות הרחבה של הקבוצה.

סקודה הופכת למדד רווחיות מפתיע בתוך הקבוצה

השינוי ניכר גם בתוך תיק המותגים של פולקסווגן. שיעורי הרווח של פורשה ירדו מתחת לאלה של הקבוצה הרחבה יותר ונעקפו על ידי סקודה, מותג המכוניות העממיות הצ’כי של פולקסווגן. השינוי ממחיש עד כמה במהירות השתנתה הרווחיות בין המותגים של הקבוצה ומספק להנהלה מדד נוסף בבחינת הקצאת ההון והיעילות התפעולית.

פולקסווגן כבר הסכימה לתוכנית התייעלות רחבת היקף הכוללת עד 50,000 קיצוצי משרות נוספים, בעוד שלפורשה קיימת תוכנית התייעלות נפרדת הכוללת 9,000 פיטורים. מנכ”ל פורשה לייטרס אמר לעובדים בנפרד כי בשלב זה אין תוכניות ל-4,000 קיצוצי משרות נוספים מעבר לצעדים שכבר אושרו, למרות דיווחים על כך שנשקלות הפחתות נוספות.

המבחן הבא יהיה האם פולקסווגן תוכל לשקם את הרווחיות תוך התמודדות במקביל עם התחרות הסינית, המכסים האמריקאיים, המעבר ל-EV ועלויות ההתייעלות המשמעותיות. ההנהלה מכוונת לשיעור רווח תפעולי של 9% עד סוף העשור, לעומת מקסימום של 1% הצפוי ב-2026. השאלה האם פורשה תוכל לחזור לשיעורי רווח דו-ספרתיים ולייצר תזרים מזומנים מספק תהיה גורם מרכזי בהערכת מידת האמינות של יעד ההתאוששות הרחב יותר של הקבוצה.