סוכני קניות מבוססי AI מאתגרים את הפרסום הקמעונאי

התרחבותם של סוכני קניות המופעלים באמצעות AI מציבה אתגר אסטרטגי בפני Amazon (NASDAQ: AMZN) ו-Walmart (NYSE: WMT). כלים אלה מסוגלים לחקור מוצרים ולהשלים רכישות בשם הצרכנים, ובכך עשויים להפחית את השפעת הפרסום המסורתי באתרי האינטרנט ובאפליקציות של קמעונאים.

שתי החברות שולטות בשוק המדיה הקמעונאית בארה״ב, שצפוי לייצר הוצאות בהיקף של 74.4 מיליארד דולר. לפי הערכות Emarketer, Amazon ו-Walmart מחזיקות יחד בכ-88% מהשוק.

המדיה הקמעונאית הפכה למקור הכנסות משמעותי, משום שמותגים משלמים לקמעונאים כדי לקדם מוצרים ישירות במקומות שבהם הצרכנים מחפשים ורוכשים אותם. עם זאת, סוכני AI עשויים לשנות את האופן שבו לקוחות מגלים מוצרים, ובכך להפחית את האפקטיביות של מיקומי פרסום ממומנים ושל נתוני הלקוחות המשמשים לפרסום ממוקד.

חוקרים ב-Morgan Stanley העריכו ביולי כי סוכני קניות מבוססי AI עשויים להוות 10%–20% מהוצאות המסחר האלקטרוני בארה״ב עד שנת 2030.

Amazon ו-Walmart נוקטות גישות שונות

Amazon ו-Walmart מקדמות אסטרטגיות שונות בכל הנוגע למסחר באמצעות סוכני AI של צד שלישי.

Amazon חסמה בספטמבר את סוכן הקניות Muse של Meta מגישה לאתר שלה, בטענה לגישה בלתי מורשית לחנות המקוונת שלה ולאיסוף ושמירה של פרטי הזדהות של לקוחות. החברה טענה כי סוכנים חיצוניים צריכים לפעול בשקיפות ולכבד את החלטותיהם של ספקי השירות בנוגע להשתתפותם בפעילות.

Amazon נקטה גם צעדים משפטיים הקשורים לסוכן הקניות Comet של Perplexity. אף שצו בית משפט שחסם את הכלי בוטל באוגוסט על ידי בית המשפט הפדרלי לערעורים של המחוז התשיעי בארה״ב, המחלוקת עדיין נמשכת.

Walmart נקטה גישה פתוחה יותר. ב-21 באוקטובר הציגה החברה תשתית שנועדה לתמוך במסחר באמצעות סוכני AI של צד שלישי. כאשר סוכן AI גולש באתר בשם לקוח, Walmart יוצרת פרופיל סוכן המקושר לחשבון הלקוח. לאחר מכן, הצרכנים יכולים לאשר רכישות או לקבוע מגבלות הוצאה.

האסטרטגיות השונות משקפות גישות מתחרות לשמירה על השליטה בקשר עם הלקוחות, בזמן שקניות בסיוע AI מתפתחות.

הפרסום נותר משמעותי עבור שתי הקמעונאיות

האפשרות לשיבוש במודל העסקי חשובה במיוחד משום שהפרסום הקמעונאי תורם באופן משמעותי לכלכלה העסקית של שתי החברות.

הכנסות הפרסום של Amazon עלו ב-11% בהשוואה שנתית ברבעון השלישי, קצב הצמיחה האיטי ביותר שלהן מזה כמעט ארבע שנים, לפי נתוני LSEG. מגזר זה מהווה באופן עקבי כ-10% מסך המכירות נטו של החברה. המנכ”ל Andy Jassy אמר כי עד כה לא נרשמה השפעה משמעותית של סוכני צד שלישי על פעילות הפרסום של Amazon.

ב-Walmart, פעילות הפרסום, החברות והמרקטפלייס תרמו יחד ל-45% מהצמיחה בהכנסה התפעולית הרבעונית, לפי סמנכ”ל הכספים John David Rainey. Walmart אינה מפרסמת בנפרד את התוצאות הכספיות של Walmart Connect בדוח הרווחים שלה.

Dan Marc, מנכ”ל פלטפורמת המדיה הקמעונאית Footprints AI, מעריך כי קמעונאים יפעלו להשגת הסכמי פרסום רב-שנתיים עם מפרסמים גדולים כדי להגן על ההכנסות. הוא צופה גם עלייה בהנחות במדיה הקמעונאית הדיגיטלית, ככל שצרכנים ישתמשו יותר במודלי שפה גדולים ובסוכני קניות.

מותגים נערכים לסביבת שיווק המונעת על ידי AI

המעבר לגילוי מוצרים בסיוע AI עשוי לשנות את האופן שבו חברות מתכננות פרסום דיגיטלי ומציגות מידע על מוצריהן.

במקום להסתמך בעיקר על הצגה חזותית או על מסרים רגשיים, מותגים עשויים להידרש לוודא שמפרטי המוצרים והתיאורים שלהם מובנים ומאורגנים באופן שסוכני AI יוכלו לפרש ולהתאים לשאילתות של צרכנים.

חברות ובהן Procter & Gamble, Nestlé ו-L’Oréal כבר פועלות להנגשת מידע על מוצריהן עבור סוכני AI.

גם הקמעונאים מתנסים בשילוב פרסום בתוך כלי הקניות מבוססי ה-AI שלהם. Walmart בחנה הצגת מודעות בתוך הצ’אטבוט Sparky, בעוד Amazon שילבה פרסום ב-Alexa for Shopping.

אנליסט Morningstar, Brett Husslein, מתאר את ההתפתחות כתהליך אבולוציוני ולא כאיום קיומי על תחום המדיה הקמעונאית. Emarketer צופה כי מותגים יגדילו את הוצאותיהם על מדיה קמעונאית ב-22.6% בשנת 2026, בהשוואה להוצאות של 60.7 מיליארד דולר בשנה הקודמת.

עם זאת, חברת הייעוץ למסחר דיגיטלי Flywheel ממליצה למפרסמים להיערך לשינויים בהתנהגות הצרכנים בכל הנוגע לגילוי מוצרים ולרכישה, במקום להעביר באופן מיידי את תקציבי המדיה הקמעונאית שלהם לערוצים אחרים.

מה המשקיעים והמפרסמים צריכים לבחון בהמשך

השאלה המרכזית היא האם הקמעונאים יוכלו לשלב סוכני קניות מבוססי AI מבלי לפגוע בכלכלת הפרסום שהפכה למקור חשוב להכנסה תפעולית.

כיוון אפשרי אחד הוא מודל פרסום מבוסס נתונים, שבו סוכני AI מעריכים מוצרים בהתאם לדרישות צרכניות ספציפיות, לרבות מחיר. Katherine Black, יועצת ב-Kearney, תיארה מערכת עתידית אפשרית הדומה למכרז, שבה סוכנים מחפשים מוצרים בטווח המחירים של הלקוח, בעוד הקמעונאים קובעים גבולות תמחור.

עבור Amazon ו-Walmart, האתגר יהיה לשמור על השליטה בקשר עם הלקוחות, בגילוי המוצרים וביכולת להפיק הכנסות, ככל שהתנהגות הקנייה משתנה. יכולתן של החברות להתאים את תשתיות הפרסום שלהן עשויה להשפיע על המבנה העתידי של תחום המדיה הקמעונאית והמסחר הדיגיטלי.