Starbucks מאותתת על התקדמות באסטרטגיית ההתאוששות

Starbucks פרסמה תחזית לרווח מתואם שנתי הגבוה מציפיות האנליסטים, דבר המצביע על כך שקיצוצי העלויות והשיפורים התפעוליים בהובלת המנכ״ל Brian Niccol מתחילים לתמוך בהתאוששות החברה.

במהלך השנתיים האחרונות פעל Niccol לפישוט התפריטים, לשיפור רמות כוח האדם ולקיצור זמני ההמתנה של הלקוחות, במסגרת האסטרטגיה של החברה, “Back to Starbucks”. בשיחת המשקיעים האחרונה בעקבות פרסום התוצאות אמר כי היוזמה עוברת מעבר לשלב ההתאוששות הראשוני ומתקדמת לעבר תוכנית צמיחה רחבה יותר.

החברה הצליחה להשיג צמיחה יציבה יותר במכירות, אך המשקיעים עדיין מתמקדים בשאלה אם הביקוש הצרכני המתחזק יוכל להפוך לרווחיות בת-קיימא.

מניית Starbucks ירדה בכ-2% במסחר שלאחר שעות המסחר הרגילות בעקבות ההודעה, דבר המצביע על כך שהמשקיעים נותרו זהירים בנוגע לתחזית החברה, למרות השיפור בביצועים התפעוליים.

צמיחת המכירות והרווח עולות על התחזיות

Starbucks דיווחה על צמיחה של 7.2% במכירות העולמיות בחנויות זהות ברבעון הרביעי, מעל תחזיות האנליסטים לעלייה של 5.4%. הרווח המתואם הגיע ל-0.80 דולר למניה, לעומת תחזית קונצנזוס של 0.72 דולר.

לשנה הקרובה צופה החברה רווח מתואם של 3.15–3.25 דולר למניה, בהשוואה לתחזית האנליסטים שעמדה על 3.14 דולר.

התוצאות מצביעות על כך שהשינויים התפעוליים מסייעים לשפר את הביקוש מצד הלקוחות. עם זאת, תחזית ההכנסות השנתית של החברה נותרה תחת לחץ בשל פעילותה בסין, לאחר השלמת עסקה עם Boyu Capital למכירת השליטה בפעילותה במדינה.

העסקה העריכה את שווי הפעילות ב-4 מיליארד דולר ונועדה לסייע לחברה לחדש את הצמיחה באזור. תחזית ההכנסות השנתית של Starbucks הצביעה על ירידה של 1%, לעומת ציפיות השוק לצמיחה של 1.4%.

בקרת עלויות ותפעול החנויות נותרים במרכז

Starbucks נקטה צעדי ארגון מחדש, לרבות פיטורים במטה וסגירת חנויות, כדי לקזז השקעות של כמעט 500 מיליון דולר בכוח אדם הקשורות לתוכנית ההתאוששות.

החברה פעלה גם לשיפור שרשרת האספקה שלה, שבעבר תרמה למחסור במוצרים. Niccol אמר כי משלוחים יומיים מגיעים לכמעט 90% מהחנויות בצפון אמריקה, וכי Starbucks בוחנת שיטות חדשות לחיזוי הביקוש למוצרים.

שיפורים אלה עשויים לסייע בצמצום מצבים שבהם מוצרים אינם זמינים, לתמוך בתפעול עקבי יותר של החנויות ולשפר את חוויית הלקוח. במקביל, על ההנהלה לאזן בין משמעת בעלויות לבין ההשקעות בכוח אדם ובשירות הנדרשות לשימור תנופת המכירות.

הטכנולוגיה והתשואה לבעלי המניות במוקד

Starbucks מתכננת להקדיש תשומת לב רבה יותר לטכנולוגיה ולמודרניזציה במהלך השנה הקרובה. היוזמות המתוכננות כוללות מערכת בינה מלאכותית שתסייע לבריסטות לקבל הזמנות בעמדות השירות לרכב, וכן כלים שיוכלו לזהות לקוחות המשתתפים בתוכנית, להציג תפריטים דיגיטליים מותאמים אישית ולפשט את תהליך התשלום.

החברה הודיעה גם כי היא שואפת להקצות כמיליארד דולר לרכישה חוזרת של מניות, מה שמאותת על דגש נוסף על התשואה לבעלי המניות.

עם זאת, הלחץ התחרותי נותר גורם מדאיג. כמה אנליסטים הצביעו על מעבר של צרכנים צעירים לחלופות כמו 7 Brew, בעוד החברה ממשיכה לפעול לחיזוק נאמנות הלקוחות.

על מה המשקיעים צריכים לעקוב בהמשך

המשקיעים יעקבו אחר יכולתה של Starbucks לשמר את הצמיחה במכירות בחנויות זהות, ובמקביל לשפר את שולי הרווח ולהפוך את הישגיה התפעוליים לרווחיות גבוהה יותר.

יעילותם של צעדי קיצוץ העלויות, השיפורים בשרשרת האספקה וההשקעות בטכנולוגיה יהיו גורמים חשובים בשלב הבא של ההתאוששות. החברה תידרש גם לנהל את המעבר בפעילותה בסין ולהתמודד עם התחרות על הצרכנים הצעירים.

אף שנתוני המכירות והרווח האחרונים עלו על התחזיות, הירידה המתונה במניה בעקבות פרסום התחזית מדגישה את אי-הוודאות המתמשכת בנוגע לקצב השיפור ברווחיות.