המכירות בחנויות זהות בארה״ב עוברות לירידה

McDonald’s (NYSE: MCD) דיווחה על ירידה במכירות בחנויות זהות בארה״ב, שהייתה חדה מהצפוי, ברבעון שהסתיים ב-30 בספטמבר. התוצאה משקפת ביקוש חלש יותר במסעדות, כאשר צרכנים המתמודדים עם לחץ פיננסי צמצמו את ההוצאות שאינן חיוניות.

המכירות בחנויות זהות בשוק הגדול ביותר של החברה ירדו ב-0.2%, לעומת ציפיות האנליסטים לירידה של 0.1%, לפי נתוני LSEG. מדובר בירידה הראשונה במכירות בחנויות זהות בארה״ב מאז שהחברה רשמה צמיחה במשך חמישה רבעונים רצופים.

ההאטה ממחישה את האתגר העומד בפני החברה בניסיונה למשוך לקוחות הרגישים למחיר, על רקע יוקר המחיה והתחרות הגוברת מצד חלופות זולות יותר, חנויות נוחות וארוחות ביתיות.

מבצעי המחירים עדיין לא הצליחו להחזיר את תנועת הלקוחות

במהלך השנתיים האחרונות השיקה McDonald’s כמה יוזמות להנגשת המחירים, ובהן תפריט במחירים הנמוכים מ-3 דולר וארוחת בוקר במחיר של 4 דולר. האסטרטגיה נועדה להחזיר לקוחות בעלי הכנסה נמוכה, שהפכו בררניים יותר בכל הנוגע לאכילה מחוץ לבית.

עם זאת, תנועת הלקוחות נותרה חלשה במהלך הרבעון השלישי. נתונים של Placer.ai הראו כי מספר הביקורים במסעדות ירד ב-4.6% במהלך שלושת החודשים, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

גם באוקטובר נותרה תנועת הלקוחות מתחת לרמות שנרשמו שנה קודם לכן, למרות החזרת מבצע Monopoly והדליים בנושא ליל כל הקדושים, Boo Buckets.

המנכ”ל Chris Kempczinski אמר כי החברה מעודדת מהשיפור בביצועים ככל שהרבעון התקדם, בעקבות יוזמות התמחור שלה. סמנכ”ל הכספים Ian Borden ציין בעבר כי המכירות בארה״ב צפויות להישאר שליליות במהלך הרבעון, בעוד שספטמבר היה צפוי לחזור לטריטוריה חיובית.

הרווח עולה על התחזיות בעקבות ירידה בהוצאות

למרות החולשה במכירות בארה״ב, McDonald’s הציגה רווחיות רבעונית גבוהה מהצפוי.

הרווח המתואם עלה ל-3.57 דולר למניה, לעומת 3.22 דולר בתקופה המקבילה אשתקד, ועקף את תחזית הקונצנזוס של האנליסטים, שעמדה על 3.38 דולר. השיפור נתמך בירידה של כ-4% בעלויות ובהוצאות התפעוליות.

ברמה הגלובלית, המכירות בחנויות זהות עלו ב-1.5%, בהתאם לציפיות השוק. הביצועים הבינלאומיים סיפקו תמונה חיובית יותר בהשוואה לחולשה בשוק האמריקאי.

מחיר מניית החברה עלה ב-2.4% במסחר שלפני פתיחת השוק בעקבות פרסום הדוחות, נתון המצביע על תגובה חיובית של המשקיעים לביצועי הרווח, למרות הפער השלילי במכירות המקומיות.

הלחץ התחרותי בענף המזון המהיר

תוצאות McDonald’s מתפרסמות בתקופה שבה מתחרות מרכזיות ממשיכות להשתמש במבצעים כדי למשוך צרכנים הרגישים למחיר.

Restaurant Brands International, החברה האם של Burger King, עקפה בשבוע הקודם את תחזיות המכירות, בתמיכת הנחות והצעות קידום מכירות. גם Yum Brands דיווחה כי המכירות של Taco Bell חזרו לצמוח לאחר נסיגה שנבעה מאירוע הקשור לבטיחות מזון.

התפתחויות אלה מדגישות את חשיבות המיצוב סביב תמורה למחיר, כאשר מפעילות המסעדות מתחרות על צרכנים המתמודדים עם תקציבים משפחתיים מצומצמים יותר.

אסטרטגיית NEXT מתמקדת בייעול פעילות המסעדות

בחודש יוני הציגה McDonald’s את אסטרטגיית ההתאוששות NEXT, המתמקדת בפישוט תהליכי העבודה, במודרניזציה של עיצוב המסעדות ובהשקעה בהכשרת עובדים.

התוכנית שואפת לשפר את היעילות ברמת המסעדה ב-250 נקודות בסיס, ולייצר תוספת של כ-100,000 דולר לתזרים המזומנים השנתי של מסעדה ממוצעת בארה״ב.

האסטרטגיה מספקת מסגרת תפעולית ארוכת טווח, בזמן שהחברה פועלת לשיפור ביצועיה ולחיזוק מעמדה התחרותי.

מה המשקיעים צריכים לבחון בהמשך

המשקיעים יעקבו אחר השאלה האם יוזמות התמחור של McDonald’s יצליחו להוביל להתאוששות מתמשכת בתנועת הלקוחות ובמכירות בחנויות זהות בארה״ב. גם יכולתה של החברה לשמור על צמיחה ברווחים תוך ניהול ההוצאות התפעוליות תמשיך להיות חשובה.

התוצאות האחרונות חושפות פער בין הביקוש המקומי לבין הרווחיות: המכירות ותנועת הלקוחות בארה״ב נחלשו, בעוד הירידה בהוצאות סייעה לחברה לעקוף את תחזיות הרווח. יעילותה של אסטרטגיית NEXT ויכולתה של החברה לשמר את הצמיחה במכירות הגלובליות יהיו גורמים מרכזיים בהערכת ביצועי McDonald’s ברבעונים הקרובים.