מניית Pop Mart International Group Ltd. צנחה ביותר מ־5.5% ביום שישי, לשפל מאז מאי, לאחר תקרית לייבסטרים שהציתה מחדש את הוויכוח הציבורי סביב תמחור מוצרי החברה ותדמית המותג שלה. יצרנית הצעצועים הרשומה בהונג קונג — הידועה בעיקר בזכות סדרת Labubu blindbox — מצאה עצמה בלב סערה ברשתות החברתיות, שלדברי אנליסטים עלולה לפגוע עוד יותר באמון המשקיעים על רקע ביקושים נחלשים בשוק האספנות הסיני.

צרכנים תוקפים: “מוצרים יקרים מדי”

הסערה החלה לאחר שעובדת של פופ מארט הופיעה בשידור חי ברשת והביעה ספק לגבי ערכו של אחד ממוצרי החברה — תליון טלפון מסדרת Blindbox שמחירו 79 יואן (כ־11 דולר). הקטע הפך במהירות ויראלי ב־Xiaohongshu וב־Weibo, ועורר גל ביקורת מצד צרכנים שהאשימו את החברה בתמחור מופרז.

תגובות רבות הביעו תסכול: “שרשרת הפלסטיק הזאת עולה פחות משני יואן, אבל האובססיה של הצעירים קלקלה את פופ מארט,” כתב משתמש אחד. אחר הוסיף: “העובדת רק אמרה את האמת.”

האירוע מדגיש את הרגישות הגוברת של הצרכנים הסינים לשאלות של ערך, נגישות ומחיר בעידן שאחרי הקורונה. פופ מארט, שבעבר נחשבה לחלוצת תרבות האספנות הסינית, מתמודדת כעת עם מה שאנליסטים מכנים “עייפות מותג” — כאשר הצרכנים הופכים מודעים יותר למחירים ומעדיפים מותגים אלטרנטיביים בעלי IP חדשני וזול יותר.

היחלשות בשוק המשני מגבירה את הלחץ

לתחושת השליליות מצטרפת ירידה חדה בשוק המשני של מוצרי Labubu. לפי פלטפורמת המסחר הסינית Qiandao, מחיר המכירה הממוצע של סט מיני בן 14 חלקים ירד ב־16% בחודש האחרון — מתחת למחיר הקמעונאי הרשמי של 1,106 יואן. גם הבובות הגדולות בסדרה ירדו בכמה אחוזים.

אנליסטית גולדמן זאקס, מישל צ׳נג, כתבה כי הירידות משקפות שילוב של עודף היצע וניסיונות מוגברים למסחור. לדבריה, “נתוני התמחור התכופים ממשיכים להכביד על סנטימנט המשקיעים כלפי מותגים המבוססים על IP.”

האסטרטגיה של פופ מארט להגדיל את הייצור על מנת לנצל את “טירוף ה־Labubu” עלולה הייתה לפגוע בבלעדיות שהניעה בעבר את ערך השוק המשני. הירידה הנוכחית עשויה לסמן שלב של נורמליזציה במיצוב המותג, כאשר ההיצע הגובר מחליש את תחושת הייחוד.

המשקיעים מאבדים אמון – והמניה נחלשת

מניית פופ מארט איבדה כעת כ־38% מערכה מאז השיא שנרשם באוגוסט, כאשר משקיעים מממשים רווחים ושוקלים מחדש את היכולת של החברה לשמור על ביקושים יציבים. החברה, שנחשבה לאחת מסיפורי ההצלחה הצרכניים הגדולים של סין, נהנתה בעבר מהתרבות האספנית ומקהילת אוהדים רחבה — אך כעת אנליסטים מזהירים מפני סיכון של מיצוי צמיחה.

ב־Bernstein, האנליסטית מלינדה הו העריכה כי היקפי המכירות של Labubu יגיעו לשיא בין השנים 2026–2027, תוך אזהרה מפני תלות גבוהה ב־IP בודד. “הסיכוי לשחזר הצלחה דומה עם דמויות חדשות הוא נמוך מאוד,” נכתב בדו״ח מ־16 באוקטובר.

עם זאת, ב־Morgan Stanley הצביעו על נקודות אור, וציינו כי דמות חדשה בשם Twinkle Twinkle צוברת פופולריות במהירות, אם כי המומנטום שלה מוגבל בשל בעיות היצע. לדבריהם, הצלחה מתמשכת של IP חדש עשויה לרכך חלק מההשפעה השלילית הנוכחית.

המבט קדימה: שיקום אמון וגיוון קניין רוחני

עבור פופ מארט, המשבר הנוכחי עשוי לשמש נקודת מפנה אסטרטגית. החברה תידרש לבחון מחדש את מדיניות המחירים שלה ואת גישת השיווק שלה. הצלחתה העתידית תישען על מציאת איזון עדין בין בלעדיות, נגישות ומעורבות צרכנית.

על אף שפופ מארט נהנית מקו רחב של דמויות ואפשרויות ליצירת מחזורי צמיחה חדשים, אנליסטים מדגישים כי גיוון IP והתרחבות בינלאומית יהיו קריטיים לשמירה על צמיחה בשוק שהולך ונעשה סקפטי כלפי מותגים המבוססים על הייפ זמני.

אם החברה לא תצליח להחזיר את אמון הצרכנים ולחדד את הצעת הערך שלה, הירידה ביום שישי עלולה לסמן תחילת הערכה מחדש של תחזיות הצמיחה ארוכות הטווח שלה.