קוסטקו מחזקת את השליטה בחוויית הלקוח

Costco Wholesale ממשיכה לחזק את מעמדה בשוק מוצרי הבית והמכשירים החשמליים באמצעות שליטה באחד התחומים המורכבים ביותר בענף הקמעונאות – משלוח והתקנה של מוצרים גדולי ממדים.

המהלך מבוסס על רכישת Innovel Solutions בשנת 2020, חברת לוגיסטיקה ארצית המתמחה במשלוח עד בית הלקוח, התקנות ושירותי “White Glove” עבור מכשירי חשמל, רהיטים, ג’קוזי ומוצרים גדולים נוספים. העסקה, בהיקף של כמיליארד דולר, אפשרה לקוסטקו לנהל את כל תהליך האספקה בעצמה במקום להסתמך בעיקר על קבלני משנה.

שליטה ישירה במערך האספקה

Innovel Solutions, שפעלה בעבר כחברה־בת של Transform Holdco, בעלת רשת Sears, צברה במשך עשרות שנים ניסיון במשלוחים ובהתקנות ברחבי ארצות הברית ופורטו ריקו. לאחר הצטמצמות פעילותה הקמעונאית של Sears, רכשה קוסטקו את החברה כדי להרחיב את יכולותיה הלוגיסטיות.

הרכישה העניקה לקוסטקו רשת אספקה המכסה קרוב ל־90% משטח ארצות הברית ופורטו ריקו, מה שמאפשר לקצר זמני אספקה ולשפר את איכות השירות עבור חברי המועדון הרוכשים מוצרים גדולים לבית.

מנכ”ל קוסטקו, רון ואכריס, אמר במהלך שיחת המשקיעים לרגל פרסום תוצאות הרבעון השלישי כי ההשקעה הוכיחה את עצמה. לדבריו, מטרת הרכישה הייתה לשפר את זמני האספקה של מוצרים גדולים, והיוזמה הניבה תוצאות חיוביות עבור החברה.

בידול מול מתחרות בענף

בעוד שקוסטקו מפעילה מערך עצמאי למשלוח מוצרים גדולים, רשתות מתחרות כמו Lowe’s ו־Home Depot ממשיכות להסתמך במידה רבה על שילוב של מערכות לוגיסטיקה פנימיות וספקי משלוחים חיצוניים עבור מכשירי חשמל ומוצרים גדולי ממדים.

גם Best Buy מפעילה מודל משולב הכולל את צוותי Geek Squad לצד חברות לוגיסטיקה חיצוניות לצורך משלוחים והתקנות.

לדברי אנליסטים בענף, הלקוחות מזהים את חוויית המשלוח עם המותג הקמעונאי עצמו, ללא קשר לזהות החברה שמבצעת את האספקה בפועל.

באמצעות שליטה ישירה בתהליך ההובלה, ההתקנה, התיאום והשירות, קוסטקו מסוגלת להגיב במהירות רבה יותר לתקלות ולשמור על רמת שירות אחידה לאורך כל תהליך הרכישה.

חוויית השירות הופכת ליתרון תחרותי

מומחי קמעונאות מעריכים כי שלב האספקה הפך לאחד הגורמים המשמעותיים ביותר בשביעות רצון הלקוחות, במיוחד כאשר מדובר במוצרים יקרים הדורשים תיאום, התקנה או טיפול מיוחד.

מנכ”ל RTM Nexus, דומיניק מיזרנדינו, ציין כי קמעונאים נוטלים על עצמם סיכון תדמיתי משמעותי כאשר הם מעבירים את שירותי המשלוח לספקים חיצוניים.

לדבריו, לקוחות נוטים להטיל את האחריות על הקמעונאי עצמו כאשר משלוחים מתעכבים, מגיעים פגומים או אינם מבוצעים כראוי. שליטה ישירה בתהליך מסייעת לקוסטקו לשמר את אמון הלקוחות, המהווה בסיס מרכזי למודל החברות שלה.

גם דייוויד נאומן, המוביל את תחום אסטרטגיית השיווק ב־Verizon והתייחס לנושא באמצעות RetailWire, אמר כי שליטה במשלוח ובהתקנה מעניקה לקוסטקו פיקוח טוב יותר על מסע הלקוח ומשפרת את איכות השירות הכוללת.

יתרונות אסטרטגיים מעבר ללוגיסטיקה

הפעלת מערך לוגיסטי עצמאי מעניקה לקוסטקו יתרונות נוספים מעבר לשיפור חוויית הלקוח. השליטה הישירה מאפשרת תיאום יעיל יותר בין המלאי, מועדי האספקה, שירותי ההתקנה והתמיכה לאחר הרכישה, תוך הפחתת התלות בספקי הובלה חיצוניים.

האסטרטגיה גם מחזקת את יכולת החברה להתחרות בתחומים כגון מוצרי חשמל, ריהוט, מוצרים לגינה וקטגוריות נוספות שבהן איכות האספקה משפיעה באופן משמעותי על נאמנות הלקוחות ועל רכישות חוזרות.

ככל שהצרכנים מצפים לחלונות אספקה מדויקים ולשירותי התקנה מקצועיים, קמעונאים השולטים באופן ישיר בתהליכים אלה עשויים ליהנות מיתרון משמעותי בגיוס ושימור לקוחות.

תובנות לסיום

החלטתה של קוסטקו להעביר את מערך המשלוחים של מוצרים גדולים לניהול פנימי משקפת מגמה רחבה יותר בענף הקמעונאות, שלפיה חוויית השירות הופכת לחלק בלתי נפרד מהצעת הערך ללקוח. במקום לראות בלוגיסטיקה פעילות תפעולית בלבד, החברה שילבה אותה באסטרטגיית השירות שלה, ובכך חיזקה את האמון שעליו מבוסס מודל החברות. ככל שהתחרות בענפי מוצרי הבית והציוד העמיד מתעצמת, איכות הביצוע התפעולי ורמת השירות צפויות להפוך לגורמי בידול חשובים לא פחות ממחיר וממגוון המוצרים.