ביריד יין ומשקאות חריפים בינלאומי גדול שהתקיים השבוע בפריז, מגמה אחת בלטה בבירור: משקאות ללא אלכוהול ובעלי אחוז אלכוהול נמוך כבר אינם מוצרים נישתיים המוסתרים בפינה של אולם התצוגה. הם הופכים לעמוד תווך אסטרטגי בתעשיית המשקאות העולמית. מיינות אדומים ומבעבעים ללא אלכוהול ועד תערובות בוטניות מתוחכמות — יצרנים מגיבים לשינוי מבני בהתנהגות הצרכנים שמעצב מחדש את הביקוש בצרפת, בארצות הברית ומעבר לה.

השינוי מתרחש על רקע ירידה רחבה יותר בצריכת אלכוהול בשווקים בוגרים. בצרפת, צריכת האלכוהול לנפש ירדה בחדות בחצי המאה האחרונה, ובארה”ב סקרים מראים כי פחות אמריקאים מדווחים על צריכת אלכוהול קבועה. עבור תעשייה שהייתה מושרשת היסטורית במסורת ובטקסיות, הופעתן של חלופות אמינות ללא אלכוהול מהווה גם שיבוש וגם הזדמנות.

מפגש בין שינוי תרבותי למציאות מסחרית

תרבות היין בצרפת שזורה זה מכבר בחיי היומיום ובזהות החברתית. אולם עמדות הדורות הצעירים משתנות. צרכנים צעירים שותים בתדירות נמוכה יותר, בוחרים פורמטים שונים או נמנעים לחלוטין. מודעות בריאותית, דרישות תעסוקתיות ושינויים באורח החיים משפיעים על החלטות רכישה.

ביריד בפריז קידמו יצרנים מאירופה, אוסטרליה, דרום אפריקה וניו זילנד יינות ללא אלכוהול עם סיסמאות המדגישות “ללא חרטות” וצריכה מודעת. עבור רבים, האטרקטיביות אינה בדחיית תרבות היין לחלוטין אלא בשימור הטקס החברתי ללא ההשלכות הפיזיות.

נתוני התעשייה מחזקים את המגמה. מבשלת הבירה ההולנדית היינקן הודיעה לאחרונה על קיצוצי משרות בעקבות ירידה במכירות בירה, במקביל לדיווח על צמיחה דו-ספרתית בפורטפוליו המשקאות ללא/דלי אלכוהול שלה ב-18 שווקים. במקביל, ממשלת צרפת הציעה תמריצים פיננסיים לכורמים לעקור כרמים המייצרים יבולים בעודף היצע — עדות ללחץ על יצרנים מסורתיים.

המסר המבני ברור: הביקוש המסורתי נחלש, ועל היצרנים להסתגל.

מנישה לאסטרטגיית הכללה

עבור יזמים ויצרנים קטנים, משקאות ללא אלכוהול מהווים נתיב להכללה לצד צמיחה. צרכנים הנמנעים מאלכוהול מסיבות דתיות, בריאותיות או אישיות מצפים יותר ויותר לחלופות איכותיות המשחזרות את המורכבות וההצגה של יין מסורתי.

יצרנים, בהם ייננים אוסטרים ללא אלכוהול שהשתתפו ביריד, טוענים כי התנועה אינה טרנד חולף אלא תגובה לאורח חיים מודרני. צרכנים המאזנים בין עבודה, משפחה ומחויבויות חברתיות פחות מוכנים לשלם במחיר של עייפות ביום שלאחר מכן או פגיעה בפרודוקטיביות.

לשינוי זה יש השלכות מסחריות מעבר ליקבים. קמעונאים, מסעדות וחברות אירוח מרחיבים שטחי מדף ואפשרויות תפריט למוצרים ללא אלכוהול, מתוך הבנה כי הם מושכים קהלים רחבים יותר. בשווקים כמו ישראל, שבהם צרכנים מודעי בריאות וצרכנים דתיים מהווים פלחים משמעותיים, המגמה עשויה לייצר הזדמנויות צמיחה מקבילות.

השלכות אסטרטגיות על שוק המשקאות העולמי

עליית קטגוריית ה-no/low מאתגרת יצרנים לחשוב מחדש על מיצוב מותג ופיתוח מוצר. מכירות יין מסורתי בחלקים מאירופה נמצאות תחת לחץ, בעוד החדשנות מתרכזת בקטגוריות אלטרנטיביות. השאלה כבר אינה אם יש שוק למוצרים ללא אלכוהול, אלא עד כמה מהר יוכל השוק הזה להתרחב.

יצרנים שישקיעו מוקדם באיכות ובמיתוג עשויים ללכוד לקוחות נאמנים לפני שהקטגוריה תוצף. במקביל, רגישות למחיר נותרת סיכון; יינות רבים ללא אלכוהול מתומחרים בדומה לגרסאות האלכוהוליות, ובוחנים את נכונות הצרכנים לשלם.

בהמשך, קטגוריית האפס אלכוהול עשויה להפוך לכוח מייצב עבור תעשייה המתמודדת עם שינוי דמוגרפי ורגולציה מונעת בריאות. עבור משקיעים ויצרנים כאחד, המפתח יהיה להבחין בין חולשה מחזורית בביקוש לאלכוהול מסורתי לבין איפוס התנהגותי עמוק יותר המעצב מחדש באופן קבוע את דפוסי הצריכה.