הצעד האחרון של גוגל באירופה מדגיש כיצד הרגולטורים מכוונים יותר ויותר לשליטת ענקיות הטכנולוגיה בתחום הפרסום – ומדוע משקיעים גלובליים צריכים לעקוב אחר אקוסיסטם הפרסום הדיגיטלי כחלק מהערכת סיכונים רחבה יותר בשווקים. החקירה האנטי‑טרסטית שמתקיימת בבריסל מגיעה בזמן שבו קצב גידול ההוצאות על פרסום דיגיטלי מתמתן והחששות מתחרות גוברים, מה שמחדיר אי‑ודאות למודלים העסקיים של חברות הפלטפורמות.

מסגרת רגולטורית והשפעה על השוק

בספטמבר 2025 קנסה הרשות האירופית את גוגל ב‑€2.95 מיליארד (כ‑US$3.4 מיליארד) בגין מתן עדיפות לשירותי הפרסום הדיגיטלי שלה והפרת התחרות במערך טכנולוגיית הפרסום. התיק הדגיש את שליטתה של גוגל על שרת הפרסום של המפרסמים (DoubleClick/Ad Manager) ועל בורסת הפרסום שלה (AdX), שהרגולטור מצא שהיא מנגנון מרכזי להעדפת עצמית על פני הצעות מתחרות ולחיזוק כוח השוק.

בהצעתה האחרונה, תעניק גוגל למפרסמים אפשרות להגדיר מחירים מינימליים שונים עבור המציעים ב‑Ad Manager ולשפר את האינטראופרביליות בין כלי הפרסום שלה. הרשות האירופית טרם אישרה את התוכנית ושומרת לעצמה את הסמכות לדרוש אמצעים מבניים – כגון מכירה או פיצול – אם הצעדים ההתנהגותיים של גוגל לא יהיו מספקים.

השלכות אסטרטגיות לפלטפורמות ומפרסמים

גידול בפרסום הדיגיטלי מהווה מקור הכנסה מרכזי לחברות טכנולוגיה גדולות: ב‑2024, פרסום היווה כ‑75.6% מההכנסות של Alphabet (חברת האם של גוגל). הפעולה הרגולטורית יוצרת לחץ על מרווחי טכנולוגיית הפרסום ועלולה להזיז את נתח השוק לעבר בורסות עצמאיות או שרתי פרסום של צד שלישי.

מפרסמים ומפרסמים עצמאיים עשויים ליהנות מגמישות מחירים גדולה יותר וגישה משופרת לפלטפורמות שאינן של גוגל, מה שמשנה את דינמיקת האקוסיסטם של הפלטפורמות. עבור משקיעים גלובליים – כולל ישראלים – משמעות הדבר היא צורך בהערכה מחודשת של החשיפה לחברות שתלויות בכוח השליטה של גוגל בתחום הפרסום. בפרט, חברות עם פעילות פרסום דיגיטלי מוטמעת עלולות לחוות שחיקה במרווחי רווח אם האינטראופרביליות תעלה את התחרות.

מה משקיעים צריכים לעקוב

סנטימנט המשקיעים בתחום טכנולוגיית הפרסום עשוי לכלול כיום סיכון רגולטורי מוגבר, במיוחד באיחוד האירופי ובארה”ב, שם מתקיים תיק דומה. היקף יישום תוכנית הגמול של גוגל והשפעתה על התנהגות ההוצאות על פרסום יהיו מדדים מרכזיים.

אם מפרסמים יועברו חלק מההוצאות שלהם מהפלטפורמות של גוגל, חברות מתחרות עשויות להרוויח – אך גם חברות חלשות עקב שליטת גוגל עלולות להמשיך להיתקל בקושי. עבור משקיעים מוסדיים ישראליים, חברות שמספקות שירותי פרסום דיגיטלי גלובליים (כגון DSPs, SSPs או ספקי ניתוח נתונים) עשויות לחוות תנודתיות בהתאם לאופן שבו תתפתח השפעת הרגולציה.

מבט קדימה, 60 הימים הקרובים יהיו קריטיים ככל שגוגל תשלים את תוכנית הגמול שלה והרשות האירופית תעריך את יעילותה. כישלון לספק את דרישות בריסל עשוי להוביל לצעדים מבניים, ולהעלות תקדים רגולטורי על פני תחומים נוספים. ההשלכות חורגות מגוגל בלבד: חברות אד-טק צריכות כעת לשקול כיצד פיקוח רגולטורי עשוי לעצב מחדש את ערוצי הערך של פרסום דיגיטלי, את הכלכלה של מפרסמים ואת התשואות של המשקיעים.