סיפור הצמיחה של פריטו־ליי נתקע על רקע עייפות הצרכנים הגוברת

פעם נחשבה פריטו־ליי לעמוד התווך הבלתי מעורער של האימפריה הגלובלית של פפסיקו, אך כעת נראים סדקים בשליטתה. אנליסטים מביעים דאגה גוברת מכך שחברת מוצרי הצריכה בשווי 250 מיליארד דולר עלולה לאבד את יתרונה בשוק שהיווה היסטורית את מקור הרווח המרכזי שלה. לדברי ניק מודי, אנליסט מ־RBC Capital Markets, האתגר הגדול ביותר של החברה אינו טמון במשקאות או במבנה העלויות שלה, אלא דווקא בחטיבת החטיפים — במיוחד בתחום התמחור, הגיוון המוצרי והיעדר חדשנות במזונות מבוססי חלבון.

לאחר שנים של העלאות מחירים, הצמיחה של פריטו־ליי נבלמה. בין 2019 ל־2023, החטיבה גדלה בשיעור שנתי ממוצע של 8%, אך בשנים האחרונות נרשמה יציבות בנפחי המכירות. עם צרכנים שמגלים התנגדות גוברת למחירים הגבוהים על המדף, פפסיקו ניצבת כעת בפני אתגר עדין: שמירה על שיעורי הרווחיות תוך ניסיון להצית מחדש את הביקוש. “הנגישות היא הסוגיה המרכזית, במיוחד עבור צרכנים מהמעמד הנמוך והבינוני,” אמר מודי, והדגיש כי בעוד חבילות חטיפים אישיות ממשיכות להימכר היטב, חבילות משפחתיות גדולות פוגעות בתוצאות.

מאז תחילת השנה, מניית פפסיקו ירדה בכמעט 6%, בעוד מדד S&P 500 עלה ב־14% — פער המשקף את חוסר הנחת הגובר של המשקיעים לגבי כיוונה ארוך הטווח של החברה.

שינוי בטעמי הצרכנים ובעיית החלבון

הריכוז הגבוה של פפסיקו בתחום החטיפים המלוחים — המהווים כ־90% מנפחי המכירות של פריטו־ליי — הופך לחולשה מבנית. שוק החטיפים הרחב מתפתח לכיוון מוצרים מודעים יותר לבריאות, במיוחד חטיפי חלבון, חטיפי בשר ואלטרנטיבות דלות פחמימות. מוצרים אלה מהווים כיום כ־13% ממכירות מדף החטיפים הכוללות, בעוד שפפסיקו מחזיקה בחשיפה של כ־1% בלבד — ביטוי לכניסתה המאוחרת לסגמנט הצומח במהירות הזו.

הפער הזה מדגיש בעיה אסטרטגית עמוקה יותר: עוצמת המותגים של פריטו־ליי, שנבנתה במשך עשרות שנים עם שמות אייקוניים כמו דוריטוס, לייס וצ’יטוס, כבר אינה מבטיחה צמיחה אוטומטית. הצרכנים נעשים בררניים יותר, ובוחרים באפשרויות הנתפסות כבריאות יותר או במנות קטנות יותר. אנליסטים מזהירים כי כישלון בהתאמה עשוי לאפשר ליריבות כמו מונדלז אינטרנשיונל וקמפבל סופ קומפני — שגיוונו את פורטפוליו המוצרים שלהן באופן אגרסיבי — לתפוס נתח שוק גדול יותר.

פפסיקו עשויה להידרש, כדברי מודי, “להסיר את הפלסטר” על ידי הורדת מחירים וקבלת פגיעה זמנית ברווחים, כדי להחזיר את המומנטום במכירות ולבנות מחדש את אמון השוק. מהלך כזה עשוי למצב מחדש את פריטו־ליי לצמיחה בת קיימא, במיוחד אם ילווה בהשקעות במוצרי חלבון ובחטיפים ניידים לצריכה מיידית.

לחץ משקיעים והדרך קדימה

ההשקעה האחרונה של קרן אליוט אינבסטמנט מנג’מנט בסך 4 מיליארד דולר בפפסיקו הגבירה את הקריאות לביצוע חד יותר ולבהירות אסטרטגית. המשקיעה האקטיביסטית דוחפת ליעילות תפעולית, להסדרת פעילות הביקבוק מחדש, ולחידוש הדגש על חדשנות מוצרית. חלק מהאנליסטים סבורים כי יוזמות אלו עשויות להעלות את שווי השוק של פפסיקו עד 50%, אך אחרים מזהירים כי ללא שיפור מהותי בביצועי חטיבת החטיפים, המהפך יהיה מוגבל.

עסקי המשקאות של פפסיקו מתמודדים עם קשיים משל עצמם, כאשר החברה ממשיכה לאבד נתח שוק לקוקה־קולה. עם זאת, אנליסטים מסכימים כי המבחן האמיתי של החברה טמון ביכולתה להחיות את פורטפוליו החטיפים שלה — מנוע הרווח המרכזי שלה. על רקע השפעת תרופות ההרזיה ממשפחת GLP-1, עייפות הצרכנים מאינפלציה ושינוי בהרגלי הצריכה, על החברה להסתגל במהירות או לסכן הידרדרות נוספת.

מבט קדימה

דוח הרווחים לרבעון השלישי של פפסיקו ישמש נקודת מבחן קריטית. המשקיעים יעקבו אחר סימנים לתוכנית פעולה אמינה — כזו המאחדת בין נגישות לחדשנות, ומיישרת קו בין אימפריית החטיפים של החברה לבין מגמות הבריאות ואורח החיים שמעצבות את דור הצרכנים הבא.