חברת האופנה הבריטית ברברי (Burberry), אחת ממותגי היוקרה הוותיקים והידועים באירופה, פרסמה את תוצאותיה לרבעון הראשון של 2025 והפתיעה לטובה ביחס לציפיות: הירידה במכירות הקמעונאיות ההשוואתיות עמדה על 1% בלבד, לעומת התחזיות לירידה של 3%. למרות השיפור היחסי והסימנים לייצוב מסוים, ברברי נותרת ניצבת בפני שורת אתגרים עסקיים גלובליים: חולשה במזרח הרחוק, השפעות מט”ח שליליות, שוק תחרותי במיוחד, ודרישות שוק למיצוב מחדש של המותג.

המאמר הנוכחי יבחן את המספרים מאחורי הדוח, ינתח את השינויים האסטרטגיים והתגובות בשוק, וישים דגש על הניגודים בין האופטימיות הזהירה של ההנהלה לבין הריאליות שמציבים אנליסטים וגופי השקעות מובילים.

סקירה כמותית: ירידה מתונה מהצפוי – אך לא חזרה לצמיחה

ברברי סיימה את הרבעון הראשון של 2025 עם ירידה של 1% במכירות הקמעונאיות ההשוואתיות (same-store sales), נתון טוב בהרבה מתחזיות האנליסטים (3%-), אך עדיין שלילי, במיוחד בהשוואה ליצרני יוקרה אחרים. סך המכירות הקמעונאיות ירד ב-2% במונחי שערי חליפין קבועים, כאשר סגירת שטחי מכירה קמעונאיים תרמה להורדת 1% מההכנסות.

ההכנסות המדווחות עמדו על 433 מיליון ליש”ט – ירידה של 6% לעומת שנה שעברה, כשחולשת המטבע תרמה ל-4% מהירידה. בנטרול שערי המטבע, ההכנסות הקמעונאיות ירדו ב-2%, ומכירות ההשוואתיות (שמשקפות את פעילות החנויות הפתוחות שנה לפחות) ירדו ב-1%.

פילוח גיאוגרפי: צמיחה מתונה באמריקה, חולשה במזרח

בפילוח לפי אזורים, ניכרת שונות גבוהה: באירופה, המזרח התיכון ואפריקה נרשמה עלייה של 1% במכירות ההשוואתיות; באמריקה נרשמה עלייה מרשימה יחסית של 4%; אך סין הגדולה ירדה ב-5%, ואסיה-פסיפיק ב-4%.

התוצאות משקפות את התמתנות הביקוש בסין ואתגרי המקרו הכלכליים בשווקים אלו, שבהם ברברי פעלה בשנים האחרונות להגדיל דריסת רגל, אך מתמודדת כעת עם תחרות עזה מצד מותגים אירופיים ואסיאתיים כאחד. מנגד, השוק האמריקאי ממשיך להפגין עמידות יחסית, עם צרכנים שממשיכים להשקיע בפריטי יוקרה למרות אי הוודאות הכלכלית.

הדגשים פיננסיים: השפעת מט”ח והערכת שווי

תנועות המטבע פגעו משמעותית בתוצאות הרבעון, והביאו להפחתה של 4% בהכנסות המדווחות. יחד עם הירידה בנפח המכירות, ההכנסה הכוללת הצטמצמה ל-433 מיליון ליש”ט, ירידה של 6% כאמור.

להערכת אנליסטים, החברה נסחרת לפי מכפיל רווח חזוי של יותר מ-32 על תחזיות מרץ 2027, כאשר שולי הרווח צפויים להישאר סביב 9%. המשמעות: כדי להצדיק את ההערכה הנוכחית, ברברי תידרש לשיפור משמעותי הן בנפח המכירות והן בצפיפות המכירות (sales density) – מדד שבו היא עדיין מפגרת משמעותית אחרי ענקיות היוקרה המובילות.

אסטרטגיית הנהלה: מיצוב המותג, תשוקה והבטחת צמיחה

הנהלת ברברי מדגישה בדיווח לרבעון כי היא נמצאת בשלבים מוקדמים של תהליך מפנה עסקי, עם דגש על בניית “תשוקה למותג” כחלק ממנועי ההכנסות העתידיים. החברה הדגישה השקעות במורשת, פישוט תהליכים, התייעלות תפעולית, ושיפור תזרים המזומנים – בניסיון להבטיח חזרה לצמיחה רווחית ובת-קיימא.

במקביל, החברה חזרה על יעדיה להשגת שיפור ברווחיות באמצעות פישוט המערך, התייעלות ופרודוקטיביות, תוך התמקדות בהרחבת המכירות בשווקים הבשלים והמתפתחים. בהנהלה מביעים “אופטימיות זהירה”, אך מדגישים כי “הסביבה המקרו-כלכלית נותרת לא ודאית, ואנחנו עדיין בשלב מוקדם של המפנה”.

תגובות השוק ואנליסטים: ספקנות זהירה לצד הערכה למאמצי החברה

במבט שוק, ברברי עלתה ב-3% במסחר בעקבות הדוח, אך אנליסטים מובילים – בהם Jefferies – ציינו כי יש לשים לב למשמעות הרחבה של הירידה המתונה. “אמנם ננקטו כל הצעדים הנכונים, אך עדיין לא ברור האם מכירות שטוחות על בסיס נמוך של השנה שעברה אכן מצדיקות את ההערכה הגבוהה של המניה,” ציינו.

במיוחד הודגש כי שיעור המכירות למ”ר (sales density) עדיין נמוך משמעותית מהממוצע בענף, וכי חזרה לצמיחה מהירה תחייב “בנייה מחדש חדה מאוד” של החנויות, המותג וחוויית הלקוח.

ניגודים עיקריים: צעדים נכונים – אך לא די בכך

ברברי ללא ספק הצליחה לייצב את השוק ולצמצם את הירידות, אך הדרך חזרה לצמיחה מהירה עוד רחוקה. בחצי הראשון של השנה שעברה חוותה החברה שפל חסר תקדים בפעילות, ועתה היא נהנית מהשוואה נוחה יחסית (base effect). עם זאת, בשוק תחרותי ודינמי כמו תעשיית היוקרה, לא די בייצוב זמני: נדרשת פריצת דרך שיווקית, השקת קולקציות חדשות, ושיפור תחושת האקסקלוסיביות – אלמנטים שבלעדיהם קשה להצדיק הערכת שווי גבוהה.

אתגרים והזדמנויות: המבחן בשנה הקרובה

ברברי ניצבת בפני מספר אתגרים: החולשה בשוק הסיני והאסייתי, השפעות מט”ח, שינויים בתנועת התיירות, ושחיקה ברווחיות בענף היוקרה הגלובלי. לצד זאת, יש לה גם הזדמנות ייחודית – ניצול ההתמקדות במורשת, בידול עיצובי והשקעות בתשתית החנויות עשויים להניב תוצאות, במיוחד בשווקים מערביים.

הצלחת תהליך ההתחדשות תלויה בשילוב בין ניהול שמרני לשיווק אגרסיבי, יצירת ערך לקהל צעיר יותר, ושימור האטרקטיביות בשוק בינלאומי תחרותי.

סיכום: ברברי מציגה ייצוב, אך לא קפיצה קדימה – המבחן עדיין לפניה

הרבעון הראשון של 2025 מספק לברברי נשימה קלה – הירידה המתונה מהצפוי במכירות מעידה על שיפור בגזרת הביקושים, אך לא מהווה שינוי מגמה דרמטי. החברה עדיין נדרשת להוכיח יכולת להחזיר את קצב הצמיחה, לשפר רווחיות ולהתמודד עם תחרות עולמית שממשיכה לדרוש חדשנות, בידול, וחוויית לקוח בלתי מתפשרת.