חלון של 90 שניות שבנה אימפריית סטרימינג

נטפליקס מקצה לעצמה 90 שניות בלבד — הזמן הממוצע שבו מנוי מדפדף לפני שהוא מתנתק או עובר למתחרה. בחלון הזמן הצר הזה, מנוע ההמלצות שלה חייב להציג משהו משכנע מתוך קטלוג של אלפי כותרים. ההימור עצום. כבר בשנת 2016, כאשר לנטפליקס היו כ־80 מיליון מנויים, העריכו מנהלים כי מערכת ההמלצות שלה שימרה ערך של כ־1 מיליארד דולר בשנה באמצעות מניעת נטישת לקוחות. כיום, עם כ־325 מיליון מנויים ברחבי העולם, ההשפעה הכלכלית של האלגוריתם הזה ככל הנראה גדלה פי כמה.

מנוע ההמלצות אינו רק פיצ’ר נוחות; הוא מנגנון השימור המרכזי במודל עסקי מבוסס מנויים. כל ביטול שנמנע מייצר אפקט מצטבר על ההכנסות לאורך זמן. למעשה, האלגוריתם של נטפליקס מתפקד כמערכת הגנה על הכנסות בזמן אמת, שמבצעת אופטימיזציה מתמדת למעורבות המשתמשים כדי לשמר את ערך הלקוח לאורך חייו.

על פי דיווחים, החברה בוחנת רכישה בהיקף של 83 מיליארד דולר של Warner Bros. Discovery — מהלך שעשוי להרחיב את הדומיננטיות האלגוריתמית שלה מעבר לתוכן מקורי אל ספריית הוליווד בת מאה שנה — שילוב בין סיפור מסורתי לניתוח נתונים חיזוי מתקדם.

מדירוגי כוכבים למעקב התנהגותי

ההתאמה האישית המוקדמת של נטפליקס התבססה על דירוגי כוכבים שהוזנו על ידי משתמשים — משוב מפורש על מה שצופים טענו כי אהבו. בשנת 2017 ביצעה החברה תפנית לכיוון אותות התנהגותיים מרומזים: הקלקות, דפוסי גלילה, משך צפייה, תדירות עצירות, סוג מכשיר ושעות שימוש. השינוי הזה התברר כמהפכני.

העדפות מוצהרות של אנשים לעיתים קרובות שונות מהתנהגותם בפועל. באמצעות מעקב אחר אינטראקציות זעירות בקנה מידה עצום — על פי דיווחים, מאות מיליארדים בשנה — נטפליקס בנתה מערכת רב-שכבתית של מודלי למידת מכונה המסוגלים להתאים כמעט כל אלמנט בממשק למשתמש. אפילו תמונות הממוזערות משתנות בין צופה לצופה, תוך הדגשת רומנטיקה, אקשן או שחקנים מסוימים בהתאם להיסטוריית המעורבות האישית.

מאחורי המערכת עומדים “מתייגים” אנושיים שמקטלגים תוכן באמצעות מטא-דאטה מפורט במיוחד. תגיות אלו מזינות אלפי “קהילות טעם” המוגדרות אלגוריתמית, ומאפשרות הצגה מדויקת של תוכן רלוונטי. התוצאה היא חוויית צפייה המהונדסת למקסם שיעורי השלמה.

עלייתו של “סרט האלגוריתם”

מבקרים טוענים כי המערכת מבוססת הנתונים יצרה ז’אנר חדש: “סרט האלגוריתם”. הפקות עתירות תקציב כמו The Electric State או סרטים מבוססי כוכבים כמו Red Notice משלבים לעיתים קרובות אלמנטים נרטיביים מוכרים שאומתו באמצעות נתוני צפייה. קווי העלילה מעוצבים להיות נגישים, עם אקספוזיציה פשוטה וטרופים אוניברסליים.

על פי דיווחים, גם טכניקות ההפקה משקפות לוגיקת אופטימיזציה זו. דיאלוגים עשויים להבהיר פעולות עלילה עבור צופים מוסחים. מיקס הסאונד מותאם לתאימות בין מכשירים שונים. התאורה נמנעת מניגודיות קיצונית. המטרה אינה אי-צפיות אמנותית, אלא צריכה חלקה וללא חיכוך.

הנהלת נטפליקס טוענת כי הזמנת תוכן עדיין מונעת בראש ובראשונה מאינטואיציה יצירתית. עם זאת, מודל ההפצה הגלובלי של החברה — המעדיף רכישת זכויות עולמיות — שינה את מימון הקולנוע העצמאי. פרויקטים בעלי סיכוי גבוה יותר לקבל מימון הם יותר ויותר כאלה שסביר שיומלצו אלגוריתמית.

שילוב בינה מלאכותית והתרחבות אסטרטגית

נטפליקס משלבת כעת בינה מלאכותית גנרטיבית בתשתית ההתאמה האישית שלה. למידת מכונה כבר מסייעת בבחירת פריימים שיווקיים, ביצירת גרפיקה מותאמת אישית ובתמיכה בתהליכי אפקטים ויזואליים. שילוב ה-AI מבטיח אופטימיזציה נוספת בשיווק ובגילוי תוכן.

אם נטפליקס תצליח לרכוש את Warner Bros. Discovery, האלגוריתם שלה יקבל שליטה על קטלוג מורשת רחב היקף, מזיכיונות עכשוויים ועד קלאסיקות קולנועיות. התכנסות זו מעלה שאלות אסטרטגיות האם אופטימיזציה אלגוריתמית יכולה להתקיים לצד אי-הצפיות שהגדירה היסטורית את הקולנוע.

במבט קדימה, ייתכן שהיתרון התחרותי של נטפליקס יתבסס פחות על בעלות על התוכן הרב ביותר ויותר על היכולת לחזות את התנהגות הצופים מהר ומדויק יותר מהמתחרים. בשוק סטרימינג רווי אפשרויות, היכולת לנצח בחלון ההחלטה של 90 השניות נותרת מכרעת.

עבור משקיעים, האלגוריתם מייצג גם חומת מגן טכנולוגית וגם כוח תרבותי. ערכו הכלכלי טמון במדדי שימור; השפעתו הרחבה עשויה לעצב מחדש את האופן שבו בידור נתפס, ממומן ונצרך.