כל העיניים נשואות אל חברת McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) כאשר ענקית המזון המהיר העולמית מתכוננת לפרסום דוחות הרבעון השלישי שלה ביום רביעי לפני פתיחת המסחר. בעוד צרכנים עייפים מהאינפלציה מצמצמים הוצאות לא חיוניות, מקדונלד’ס מהמרת כי החזרה למיקוד בתפריטים מבוססי ערך — החל מארוחות ה-Extra Value ועד החזרת ה-Snack Wraps האהובות — תצליח לשמור על נאמנות הלקוחות בתקופה של אי-ודאות כלכלית.

בעוד המשקיעים עוקבים מקרוב אחר סימנים לעמידות הביקוש על רקע האטה בצריכה, תוצאותיה של מקדונלד’ס צפויות לשמש מדד מרכזי לאמון הצרכנים ולמגזר המסעדות בכללותו.

האנליסטים צופים צמיחה יציבה — אך מתונה יותר

אנליסטים מוול סטריט שנסקרו על ידי LSEG מצפים לרווח למניה (EPS) של 3.33 דולר ולהכנסות של 7.1 מיליארד דולר ברבעון. מדובר בצמיחה מתונה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, מה שמרמז שהחברה ממשיכה ליהנות מביצועים חזקים בשווקים הבינלאומיים, גם כאשר המכירות בארה”ב נחלשות.

על פי הערכות StreetAccount, המכירות בחנויות הזהות של מקדונלד’ס ברחבי העולם צפויות לעלות ב-3.5%, מה שיסמן רבעון שני רצוף של צמיחה. עם זאת, הצמיחה צפויה להיות לא אחידה: השווקים הבינלאומיים צפויים להציג ביצועים טובים יותר מהשוק האמריקאי, שם הצמיחה בחנויות הזהות מוערכת בכ-1.9% בלבד.

פעילות הזכיינות של החברה באירופה ובאסיה נהנתה מגמישות תמחור ומקמפיינים שיווקיים מקומיים. מנגד, בארה”ב, עליית המחירים בתפריט והוצאות המחיה הגבוהות הגבילו את תנועת הלקוחות בקרב הצרכנים בעלי ההכנסה הנמוכה — קהל שהיה בעבר מנוע מרכזי למכירות ארוחות הצהריים והערב של מקדונלד’ס.

“מקדונלד’ס הוכיחה עמידות מרשימה של המותג,” אמר מארק קלינובסקי, נשיא Kalinowski Equity Research. “אך הצמיחה הבאה של המותג תלויה ביכולתו לאזן בין נגישות למחירים לבין הגנה על שיעורי הרווח.”

תפריטי ערך ונוסטלגיה במטרה להחזיר את הקהל

כדי למשוך סועדים רגישים למחיר, מקדונלד’ס נשענת חזק על נוסטלגיה ועל שיווק מבוסס ערך. החברה החזירה לאחרונה את ה-Snack Wraps שלה לראשונה מזה תשע שנים והשיקה מחדש את Extra Value Meals — מבצע שלא נראה מאז תקופת טרום הקורונה. מטרת המהלכים הללו היא לחזק את החיבור הרגשי של המותג עם הצרכנים, תוך הדגשת הצעת הערך שלו בשוק המזון המהיר התחרותי.

גם היוזמות הדיגיטליות והתוכניות למשתמשים נאמנים תרמו לשימור המעורבות של הלקוחות. באמצעות אפליקציית MyMcDonald’s Rewards, הצליחה הרשת לגייס מעל 150 מיליון משתמשים פעילים ברחבי העולם, מה שמניע ביקורים חוזרים ומבצעים מותאמים אישית. עם זאת, אנליסטים מזהירים כי גם מומנטום דיגיטלי חזק לא בהכרח יפצה על ירידה בתנועת הלקוחות בארה”ב, במיוחד בקרב משקי בית בעלי הכנסה נמוכה.

“הצרכנים מקטינים הוצאות ומרכזים את הקניות שלהם,” אמרה האנליסטית שרה סנאטורה מבנק אוף אמריקה. “עבור מקדונלד’ס, זה יוצר גם סיכון וגם הזדמנות — זהו אחד המותגים הבודדים שעדיין יכולים לספק ערך נתפס בהיקף עולמי.”

אמון המשקיעים מעורב על רקע רוח נגדית בענף

מניית מקדונלד’ס עלתה ב-3% בלבד מתחילת השנה, ומפגרת אחרי השוק הרחב למרות מעמדה ההגנתי. שווי השוק של החברה, העומד על 212 מיליארד דולר, מדגיש את מעמדה כענקית גלובלית, אך התחושה בקרב המשקיעים נותרת זהירה, כאשר אינפלציה, עלויות עבודה ותחרות גוברת ממשיכות ללחוץ על רווחיות הענף.

בעוד שרשתות מתחרות כמו Wendy’s ו-Burger King מתקשות לשמור על צמיחה במציאות מקרו-כלכלית מאתגרת, מקדונלד’ס הוכיחה בעבר יכולת הסתגלות גבוהה בתקופות מיתון — ואף הצליחה לעיתים להוביל את הענף כאשר הצרכנים הידקו את חגורותיהם. אנליסטים סבורים כי תרחיש דומה עשוי להתרחש שוב אם החברה תצליח לנצל את היקף פעילותה כדי להשיג עלויות אספקה טובות יותר ולשמר אסטרטגיה ממוקדת ערך.

עם זאת, דוח הרווחים הקרוב יבחן האם מקדונלד’ס יכולה לשמור על תנופה מבלי לפגוע בשולי הרווח שלה, במיוחד כאשר אינפלציית הסחורות ולחצי השכר נמשכים בשווקים מרכזיים.

מבט קדימה: איזון בין נגישות לרווחיות

בעודה מתכננת את פרק ההמשך שלה, צפויה מקדונלד’ס להתמקד באיזון בין יוזמות הערך לבין שמירה על שולי הרווח — אתגר שדורש דיוק בתמחור, בשיווק ובביצועים התפעוליים. המשיכה ארוכת הטווח של המותג נותרת חזקה, אך שמירה על היתרון הזה בעידן של שינויים בהרגלי הצרכנים תעמיד למבחן גם את רשת המזון המהיר הגדולה בעולם.

אם מקדונלד’ס תצליח להציג מכירות חזקות מהצפוי בחנויות הזהות תוך שמירה על עלויות מבוקרות, ייתכן שהמשקיעים ימצאו ביטחון מחודש באסטרטגיה של החברה לקראת 2026. אך אם תפספס מדדים מרכזיים, החשש יגבר שהמודל הקלאסי של “ערך ללקוח” — שהיה בעבר סוד הצלחתה — הולך ומאבד מכוחו בעולם של עלויות מחיה גבוהות.