ענקית האופנה המהירה המקוונת מסין, Shein, ביצעה את הצעד הקבוע הראשון שלה אל תוך הקמעונאות הפיזית עם חנות בתוך בית הכלבו האיקוני Le BHV Marais בפריז, מה שמדגיש את האתגרים הקיומיים העומדים בפני בתי הכלבו המסורתיים. המהלך מדגיש את הלחץ הגובר על קמעונאים פיזיים למשוך קונים צעירים ודיגיטליים יותר, שמעדיפים פלטפורמות אונליין. עבור רשתות צרפתיות המתקשות לשמר תנועת לקוחות לאחר המגפה, כניסתה של Shein מהווה גם הזדמנות וגם תמרור אזהרה.

בתי הכלבו מתמודדים עם נוף קמעונאי משתנה

במשך עשורים, בתי הכלבו הפריזאיים התחרו בעיקר זה בזה, תוך שהם מציעים מגוון רחב של מוצרים תחת קורת גג אחת. אך עליית המסחר האלקטרוני טילטלה את הדינמיקה הזו, ואופנה מהירה במיוחד הציגה מתחרה חדש ועוצמתי. המודל של Shein — המעתיק טרנדים מעולם העיצוב בתוך שבועות ומוכר אותם בשבריר מהמחיר — הגביר את הלחץ על קמעונאים מסורתיים כמו Printemps Haussmann ו-Galeries Lafayette. בארצות הברית, דינמיקות דומות הובילו לסגירת סניפים ברשת Macy’s, בעוד Saks Fifth Avenue בוחנת מכירת נכסים כדי לנהל חובות.

Société des Grands Magasins (SGM), שרכשה את BHV מ-Galeries Lafayette לפני שנתיים, מהמרת על Shein שתסייע להחיות את בית הכלבו. ביום הפתיחה, תנועת הלקוחות זינקה ב־50%, ו־25% מלקוחות Shein ביצעו רכישות נוספות בחלקים אחרים של BHV. עם זאת, אנליסטים בתחום הקמעונאות מציינים כי חנויות מדרג ביניים עדיין מתקשות להפוך עליות זמניות בתנועה לצמיחה יציבה במכירות.

גישות חדשניות לשימור קונים

כדי להתחרות בפלטפורמות דיגיטליות, בתי הכלבו הצרפתיים ממציאים את עצמם מחדש כיעדי לייף־סטייל. Printemps מפעיל כעת משטחי החלקה על הקרח בתוך החנות בעונת החגים, בעוד Le Bon Marché מקיים קונצרטים, מופעי מחול וחוויות יוקרה. השקעות בשיפוץ הדגל — כמו 100 מיליון האירו שהושקעו בכיפת הזכוכית הצבעונית של Galeries Lafayette — ממחישות כיצד סביבות חווייתיות יכולות להחזיר קונים לחללים פיזיים.

עם זאת, לא כל האסטרטגיות מבטיחות הצלחה. עיכובים בתשלומים לספקים ב-BHV גרמו לחוסרים במלאי, מה שיצר תסכול בקרב עובדים ולקוחות כאחד. בנוסף, תנועת הקונים בקמעונאות הצרפתית נותרה מתחת לרמות שלפני המגפה, ועלתה רק ב־0.2% בתשעת החודשים הראשונים של השנה — נתון המדגיש את פגיעות הענף.

איזון בין הזדמנות לסיכון

למרות שנוכחותה של Shein יצרה עניין מיידי, עדיין קיימות שאלות לגבי הקיימות ארוכת הטווח של המהלך. חלק מהקונים מצאו את המחירים גבוהים מדי, ורשויות העיר הגבילו את BHV מלקיים אירועי חג בחוץ — דבר המשקף ביקורת חברתית רחבה יותר. ההשעיה הזמנית של זירת המכירה הצרפתית של Shein בשל מכירת מוצרים אסורים מדגישה עוד יותר את הסיכונים התדמיתיים. בנוסף, מכסים אירופיים חדשים על חבילות בעלות נמוכה עשויים לאתגר את יתרון המחיר של קמעונאים סיניים.

אנליסטים בתחום מדגישים כי הניסוי של Shein יזכה למעקב צמוד. המדד המרכזי הוא האם הגידול בתנועה יהפוך לעלייה כוללת בהכנסות בית הכלבו — או שישמש כהתלהבות קצרה בלבד. עבור קמעונאים מתקשים בדרג הביניים, ההימור גבוה: טעות בשילוב בין חדשנות ליציבות תפעולית עלולה להחמיר את הלחצים הקיומיים על הענף.

מבט קדימה: עתיד הקמעונאות הפיזית

השיתוף בין BHV ל-Shein מדגיש את המפגש המשתנה בין מסחר אונליין לאופליין. בתי הכלבו חייבים לחדש ללא הרף כדי להישאר רלוונטיים, תוך ניצול חללים פיזיים ליצירת חוויות שאינן ניתנות לשכפול באינטרנט. במקביל, עליהם להתמודד עם סיכונים רגולטוריים, תדמיתיים ותפעוליים הנלווים לשיתופי פעולה מסוג זה. יכולתם לאזן בין כל אלו עשויה לקבוע את הישרדותם וחשיבותם של בתי הכלבו המסורתיים בעולם ההולך ונעשה דיגיטלי.