היריבות ארוכת השנים בין אמזון לוולמארט נכנסת לשלב חדש, כזה שנוגע בלב ההבדלים ההיסטוריים בין שני ענקי הקמעונאות. במשך שנים העניקה לוולמארט פריסת החנויות הפיזיות העצומה שלה יתרון מכריע בקניות ספונטניות פנים־אל־פנים — יתרון שהאלגוריתמים החזקים של אמזון התקשו לשחזר במרחב המקוון. כעת, נראה שאמזון בוחנת בשקט האם קנה מידה בקמעונאות פיזית יכול לצמצם את הפער.

בלב האתגר עומד דפוס התנהגות הצרכנים. אמזון מצטיינת בהמלצות ממוקדות המבוססות על רכישות עבר, אך מערכות אלה לעיתים מצמצמות את כוונת הקנייה במקום להרחיבה. חנויות פיזיות, לעומת זאת, מעודדות גילוי. סיבוב במעבר של וולמארט עשוי להצית רכישות אימפולסיביות שאינן קשורות כלל לתוכנית המקורית של הקונה — דינמיקה שממשיכה לתמוך בחוסן המכירות של וולמארט.

רשת החנויות של וולמארט כיתרון מבני
וולמארט בנתה לאורך עשרות שנים נוכחות פיזית שאין לה תחרות. כ־90% מהאמריקאים מתגוררים במרחק של עד 10 מיילים מסניף של וולמארט או Sam’s Club, נתון המדגיש עד כמה הקמעונאית משולבת בחיי היומיום. קרבה זו מאפשרת ביקורים תכופים ובעלי חיכוך נמוך, ומעניקה לוולמארט זרם קבוע של תנועה בחנויות שמניע הוצאות מתוכננות ובלתי מתוכננות כאחד.

היקף זה אפשר לוולמארט גם לטשטש את הגבול בין קמעונאות דיגיטלית לפיזית, באמצעות שימוש בחנויות כמרכזי מימוש הזמנות, תוך שמירה על יתרונות הדפדוף המסורתי. זהו יתרון שהוכיח עצמו כקשה — אם לא בלתי אפשרי — לשכפול עבור מתחרים שנולדו אונליין.

הניסוי השקט של אמזון בסגנון סופר־סנטר
כעת אמזון מאותתת, בשקט, כי ייתכן והיא מוכנה לנסות. דיווחים מקומיים חשפו תוכניות למתחם קמעונאי עצום, חד־קומתי, באורלנד פארק שבאילינוי, בשטח של כ־229 אלף רגל רבועה — גדול אף מסופר־סנטר טיפוסי של וולמארט. בניגוד להשקות מתוקשרות בעבר, מהלך זה התקדם ללא רעש תקשורתי, ונחשף בעיקר דרך דיוני תכנון עירוניים וסיקור חדשות מקומי.

נציגי החברה תיארו את הפרויקט כקונספט קמעונאי חדש המשלב אלמנטים של Amazon Fresh, Whole Foods והאקוסיסטם המקוון של אמזון. הדגש נראה מושם על בטיחות, נוחות וחוויית לקוח חלקה יותר, מה שמרמז כי אמזון לומדת לא רק את קנה המידה של וולמארט, אלא גם את האופן שבו קונים מודרניים מתנהלים במרחב פיזי.

רקורד מעורב בקמעונאות פיזית
ההיסטוריה של אמזון עם ניסויים בחנויות פיזיות אינה אחידה. חנויות הספרים האוצרות וחנויות Amazon 4-Star הציגו הבטחה מוקדמת, בעוד שטכנולוגיית הקופות האוטומטיות של Amazon Go הדגימה חדשנות אמיתית. עם זאת, רבים מהקונספטים הללו צומצמו או נסגרו בסופו של דבר, מה שמשקף את הקושי לתרגם את יתרונותיה מונעי־הנתונים של אמזון לפורמטים פיזיים רווחיים לאורך זמן.

כישלונות אלה מסייעים להסביר מדוע קונספט המגה־חנות החדש נבחן בשקט. במקום להכריז על תפנית אסטרטגית דרמטית, נראה שאמזון בודקת האם חנות בפורמט גדול — קרובה יותר למודל הליבה של וולמארט — יכולה לשחרר מכירות מונעות אימפולס שהפלטפורמה המקוונת שלה לעיתים מחמיצה.

השלכות אסטרטגיות על נוף הקמעונאות
אם יצליח, המהלך של אמזון עשוי לסמן שינוי עדין אך משמעותי באסטרטגיית הקמעונאות בארצות הברית. חנות בפורמט גדול לא תתחרה רק במזון או במוצרי יסוד, אלא גם בגילוי, בנוחות ובהרגלי קנייה. היא תייצג גם הכרה בכך שאלגוריתמים לבדם אינם מחליפים לחלוטין את הפסיכולוגיה של דפדוף פיזי.

במקביל, פריסה ארצית של חנויות כאלה תהיה עתירת הון ומורכבת תפעולית — תחומים שבהם ניסיונה של וולמארט, שנצבר לאורך עשרות שנים, עדיין בולט.

מה הלאה
לעת עתה, הניסוי של אמזון בסגנון סופר־סנטר נותר בדיוק זה — ניסוי. משקיעים ומתחרים כאחד יעקבו האם האתר באילינוי יהפוך לבדיקת היתכנות חד־פעמית או לתבנית לפריסה רחבה יותר. התוצאה עשויה לקבוע האם אמזון תישאר בעיקר מעצמת קמעונאות דיגיטלית או תתפתח למתחרה פיזית ישירה מול וולמארט בשטחה שלה.