למרות רווחיות מרשימה והתייעלות תפעולית, מניית Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) רשמה ירידה של כ־4% במסחר שלאחר שעות הפעילות. הירידה הגיעה דווקא לאחר יום מסחר חיובי, שבו המניה עלתה ב־3.5%, אך פרסום הדו”ח הרבעוני הראשון לשנת 2025 חשף שורה של סימני אזהרה – ובעיקר חוסר הלימה בין השיפור בשורת הרווח לבין מגמות הביקוש העכשוויות.

רווח למניה מעל הצפי, אך מכירות מאכזבות

Chipotle דיווחה על הכנסות בסך 2.88 מיליארד דולר – עלייה של 6.4% לעומת השנה שעברה, אך פחות מהתחזיות שעמדו על 2.95 מיליארד דולר. הרווח הנקי המתואם למניה הסתכם ב־0.29 דולר – סנט אחד מעל התחזיות, ומשקף שיפור ביחס לרבעון המקביל אשתקד שבו נרשמו 0.27 דולר למניה.

אף על פי כן, הנתון שמשך את עיקר תשומת הלב היה הירידה של 0.4% במכירות הסניפים הזהים – הפעם הראשונה מאז 2020 שבה נרשמת נסיגה במדד קריטי זה, וזאת בניגוד לתחזיות שציפו לצמיחה של 1.7%. הירידה בתנועת הלקוחות (2.3%-) לא קוזזה במלואה על ידי עלייה מתונה של 1.9% בגובה החשבון הממוצע.

הצרכן האמריקאי מאותת: זהירות לפני הוצאה

מנכ”ל החברה, סקוט בווטרייט, ציין כי כבר בחודש פברואר החלה האטה משמעותית בתנועת הלקוחות, כשהסיבה המרכזית שזוהתה הייתה חוסר ביטחון כלכלי גובר. “העדויות מהמחקר ההתנהגותי שערכנו חד משמעיות – הציבור מצמצם בהוצאות עקב חששות כלכליים”, אמר בשיחת משקיעים. המגמה נמשכה גם אל תוך אפריל, והשפיעה גם על פתיחת עונת האביב – התקופה המסורתית שבה נרשמת עלייה משמעותית בפעילות הרשת.

לחצי עלויות ותחזית שמרנית יוצרים לחץ כפול

מעבר לשחיקת הביקוש, Chipotle נאלצת להתמודד גם עם עלייה צפויה בעלויות. על רקע מדיניות המכסים החדשה שהנהיגה ארה”ב – כולל מכסי יבוא בגובה 10% על סחורות מסוימות ומכסים ייעודיים על אלומיניום – החברה צופה תוספת של כ־50 נקודות בסיס לעלויות המכירה השנתיות. ברבעון השני, ההשפעה צפויה להיות מתונה יותר (כ־20 נקודות בסיס), בזכות מלאי שנרכש מראש, אך התחזית לעלייה נוספת בעלויות נותרת בעינה.

פער תדמיתי מול ביצועים עסקיים

אחד ההיבטים המעניינים בסיפור של Chipotle הוא הפער המתהווה בין התדמית הציבורית החיובית של המותג – המבוססת על תפריט נקי, קונספט של “Fast Casual”, ושירות דיגיטלי מתקדם – לבין הביצועים בשטח. על אף ש־Chipotle נתפסת כרשת שמצליחה למשוך דור צעיר ומודע לבריאות, הביצועים הרבעוניים מצביעים על כך שגם מותגים חזקים נפגעים כאשר הלחץ הכלכלי על הצרכן גובר. המותג אומנם שומר על רלוונטיות גבוהה בשיח השיווקי, אך לא בהכרח מצליח לתרגם זאת לתנועת לקוחות עולה – ניגוד שממחיש היטב את אתגרי התקופה.

תחרות גוברת בשוק המזון המהיר האיכותי

לתוך מציאות מאתגרת זו יש להוסיף את ההחרפה בתחרות בענף המזון המהיר-האיכותי (premium fast-casual). רשתות מתחרות כמו Sweetgreen, Shake Shack ואפילו מותגים אזוריים כמו Cava ו־Just Salad מרחיבים את הנוכחות, לעיתים עם תמחור אטרקטיבי יותר או עם חידושים קולינריים וממשקי שירות מתקדמים. התחרות הזו לא רק מצמצמת נתח שוק, אלא גם מאלצת את Chipotle להמשיך ולהשקיע בשימור נאמנות הלקוחות תוך שיפור מתמיד של הערך הנתפס – תהליך יקר ומורכב במיוחד בעת האטה כלכלית.

המבט קדימה: השקעות באיכות, תקווה לתפנית במחצית השנייה

בהנהלת החברה שומרים על אופטימיות זהירה, ומציינים כי תנועת הלקוחות צפויה לשוב ולעלות רק במחצית השנייה של השנה. בהתאם לכך, התחזית לשנת 2025 עודכנה כלפי מטה: גידול חד-ספרתי נמוך במכירות סניפים זהים, במקום טווח רחב יותר כפי שצוין קודם לכן. החברה ממשיכה בתוכניתה לפתוח בין 315 ל־345 סניפים חדשים השנה, ומשקיעה בשיפור מערך השיווק, בפיתוח מנות חדשות ובהגברת הנראות הדיגיטלית.

לדברי בווטרייט, “בעת הזו אנו ממשיכים להשקיע במה שהופך את Chipotle למותג ייחודי – באנשים שלנו, באיכות הקולינריה, ובחדשנות שמייצרת ערך ללקוח.” ייתכן שרק עם שוך הערפל הכלכלי, השוק יוכל להעריך מחדש את פוטנציאל הצמיחה של החברה.