הכנסות Nike נותרו מתחת לשיא האחרון שלה, בעוד ענקית ביגוד הספורט הגדולה בעולם פועלת להשלמת שינוי עסקי רחב. הכנסות החברה בשנת הכספים 2026 הסתכמו ב-46.4 מיליארד דולר, לעומת 51.4 מיליארד דולר בשנת הכספים 2024, כך שהמכירות השנתיות נותרו נמוכות בכ-9.7% מהשיא, בזמן ש-Nike מנסה לבנות מחדש את הצמיחה בשוק גלובלי תחרותי של ביגוד והנעלה לספורט.

הכנסות Nike נותרו מתחת לשיא של 2024

Nike רשמה הכנסות של 46.4 מיליארד דולר בשנת הכספים 2026, כמעט ללא שינוי לעומת 46.3 מיליארד דולר בשנת הכספים 2025, אך ירידה של 10% לעומת 51.4 מיליארד דולר שנרשמו בשנת הכספים 2024. בנטרול השפעות מטבע, הכנסות שנת הכספים 2026 ירדו ב-2%. התוצאות האחרונות מצביעות אפוא על התייצבות בפעילות, אך עדיין לא על חזרה מלאה לקצב הצמיחה שנרשם מוקדם יותר בעשור.

גם הרכב ההכנסות מדגיש היכן נותר הלחץ. הכנסות NIKE Brand עלו ב-1% במונחים מדווחים ל-45.2 מיליארד דולר, בעוד הכנסות NIKE Direct ירדו ב-6% ל-17.7 מיליארד דולר. המכירות הדיגיטליות ירדו ב-12%, ואילו המכירות בחנויות שבבעלות Nike ירדו ב-4%. מנגד, ההכנסות מסיטונאות עלו ב-6% ל-27.5 מיליארד דולר, נתון המצביע על כך שהדגש המחודש של Nike על שותפי קמעונאות תורם למודל הפצה מאוזן יותר.

סין רבתי והמכירות הישירות נותרו אתגרים מרכזיים

מבחינה גיאוגרפית, ההתאוששות נותרה לא אחידה. ההכנסות מסין רבתי ירדו ב-11% במונחים מדווחים ל-5.8 מיליארד דולר בשנת הכספים 2026, וב-13% בנטרול השפעות מטבע. צפון אמריקה סיפקה קיזוז משמעותי, עם הכנסות של 20.5 מיליארד דולר, בעוד EMEA הניבה 12.6 מיליארד דולר. הפער בין האזורים ממחיש את האתגר של Nike בשיקום הצמיחה בקרב בסיס צרכנים גלובלי, במקום להסתמך על חוזקה של השוק המפותח הגדול ביותר שלה.

גם מגמות המוצרים והערוצים מספקות אינדיקציה נוספת לתהליך הארגוני שנמצא בעיצומו. הכנסות Nike Brand מהנעלה הסתכמו בכ-29.5 מיליארד דולר, כמעט ללא שינוי לעומת השנה הקודמת, בעוד שההכנסות מביגוד עלו ל-13.4 מיליארד דולר. במקביל, הכנסות Converse צנחו ב-31% ל-1.2 מיליארד דולר. התוצאות מצביעות על שינוי בהרכב הפעילות של Nike, כאשר ההנהלה ממקדת משאבים בקטגוריות ובמוצרים שבהם היא מזהה מעורבות צרכנית חזקה יותר.

האם אסטרטגיית Sport Offense תוכל להחזיר את הצמיחה?

בהובלת המנכ״ל Elliott Hill, Nike מארגנת מחדש את פעילותה סביב קטגוריות ספורט ומחזקת את הקשר בין פיתוח מוצרים, שיווק המותג והביקוש מצד הצרכנים. אסטרטגיית Sport Offense נועדה להציב את הספורט והחדשנות הממוקדת בספורטאים במרכז תהליך יצירת המוצרים, תוך שיפור האופן שבו Nike משרתת את הצרכנים הן בערוצים הישירים והן באמצעות שותפי הסיטונאות.

ניכרים סימנים ראשוניים להתקדמות, אך ההתאוששות הפיננסית עדיין אינה מלאה. שיעור הרווח הגולמי של Nike בשנת הכספים 2026 השתפר ל-42.9%, לעומת 42.7% שנה קודם לכן, בעוד שהרווח הנקי ירד ב-3% ל-3.1 מיליארד דולר. במקביל, החברה ממשיכה להדגיש חדשנות במוצרים, בריאות של ערוצי השיווק והמכירה ויעילות תפעולית, בניסיון לבסס תשתית לצמיחה ארוכת טווח.

השלב הבא בביצועי Nike יהיה תלוי ביכולתה להפוך את מהלכי הארגון מחדש לצמיחה מתמשכת בהכנסות. המשקיעים יעקבו אחר הביקוש בצפון אמריקה, המגמות בסין רבתי, המכירות הדיגיטליות, תנופת הסיטונאות וביצועי המוצרים החדשים, לצד השפעתם האפשרית של השינויים בהוצאות הצרכנים, בשערי המטבע ובתנאי הסחר הגלובליים. חזרה לכיוון שיא ההכנסות הקודם של החברה תדרוש שיפור בכמה מהתחומים הללו במקביל, ולא תוכל להישען על שוק או ערוץ מכירות יחיד.