נייקי חוזרת לאמזון ומעלה מחירים: האם השותפות המחודשת תעצים את הכנסות שתי הענקיות?

הסכם שמחבר מחדש שני מותגים

ב‑21 במאי הודיעה נייקי כי תשוב למכור מוצרים ישירות באמזון, שש שנים לאחר שחדלה לעשות זאת בשל זיופים ומוכרים בלתי‑מורשים. בהודעה המקבילה נמסר כי מחירי ביגוד וציוד למבוגרים יעלו ב‑2‑10 דולר, בעוד מחירי נעלי ספורט בטווח 100‑150 דולר יתייקרו ב‑5 דולר ודגמים מעל 150 דולר יתייקרו בעד 10 דולר; Air Force 1 ומוצרי ילדים יישארו ללא שינוי. המהלך מצוי בלב תכנית ההתאוששות של המנכ”ל אליוט היל, שנועדה להרחיב חשיפה דיגיטלית ולשפר רווחיות לקראת עונת ה‑Back‑to‑School.

התרחבות מקוונת מול אתגרי שוק

מאז 2019 ניסתה נייקי למקד מכירות בערוצי DTC, אך נתח שוק עבר למותגים צעירים והביקוש בארה”ב ובסין נחלש. החזרה לאמזון מחזירה אותה לעיני כ‑200 מיליון מנויי Prime – כוח קנייה עצום שאבד לה. אמזון, שמבקשת לחזק את קטגוריית האופנה הפרימיום, צפויה לאסור על מוכרים מסוימים לשווק פריטי נייקי מקבילים מ‑19 ביולי ולתת להם פרק זמן לסילוק מלאי, צעד שנועד לצמצם זיופים ולשפר שליטה במותג.

המספרים שמאחורי המהלך

ברבעון השלישי של שנת הכספים 2025 רשמה נייקי הכנסות של 11.27 מיליארד דולר (‑9 % שנתי) ורווח נקי של 794 מיליון דולר (‑32 %). הרווח למניה עמד על 0.54 דולר לעומת 0.80 דולר ברבעון המקביל, ושיעור הרווח הגולמי ירד ל‑41.5 % (‑330 bps). מחיר המניה נסחר ב‑61.26 דולר – כ‑33 % מתחת לשיא 2023.

35 אנליסטים מעניקים מחיר יעד ממוצע של 73.14 דולר (Upside כ‑22 %), ואילו מדד GF Value של GuruFocus מעניק שווי הוגן של 95.88 דולר – פרמיה של כ‑60 %. פער זה מצביע על תמחור שמרני לנוכח שחיקת מרווחים והאטה בביקוש.

תגובה בשוק והערכת שווי

ההודעה הקפיצה את המניה בכ‑2.4 % במסחר המאוחר, אך הירידות שבו עם פרסום הדוח. מכפיל הרווח העתידי (Forward P/E ≈ 35) גבוה מעט מהממוצע הענפי אך נמוך מהתקופה שלפני מגפת הקורונה. הצלחת המהלך תימדד ביכולת החברה לחדש צמיחה בערוצי אונליין ולצמצם שחיקה בשווקים אסטרטגיים.

הזווית של אמזון

אמזון סיימה את 2024 עם הכנסות של 637.9 מיליארד דולר (‑11 % גידול שנתי) ורווח תפעולי של 68.6 מיליארד דולר (‎+86 %). AWS הכניסה 107.6 מיליארד דולר ורווח תפעולי של כמעט 40 מיליארד דולר, אך קצב צמיחתה מואט. עבור אמזון, נייקי מוסיפה מותג בעל שיעור רווח גולמי הגבוה פי שניים מהממוצע בקטגוריית הבייסיקס ומחזקת את הצעת הערך למנויי Prime.

תמונה מאקרו‑כלכלית

ההתייקרות של נייקי נועדה לשמור על מרווחי רווח לנוכח עלייה בעלויות ייצור ויבוא, אך נעשית בתקופה שבה צרכנים מצמצמים הוצאה דיסקרציונרית. מכסים חדשים על מוצרי טקסטיל מסין ועל נעליים מוויטנאם ממשיכים ללחוץ על שולי הרווח. במקביל, עודפי מלאי – שירדו ל‑9.4 מיליארד דולר אך עדיין גבוהים 26 % לעומת טרום‑קורונה – עשויים לחייב הנחות נוספות.

משמעויות למשקיעים

השותפות המחודשת מעניקה לנייקי ערוץ מכירה בעל תפוצה גלובלית וללא עלות לוגיסטית ישירה, ולאמזון – מותג חזק שממנף את פלטפורמת Prime. אם נייקי תצליח לבלום את הירידה במכירות אונליין ולייצב את שיעור הרווח הגולמי סביב 41‑42 %, פוטנציאל הצמיחה בטווח הבינוני גבוה. מנגד, שחיקה נוספת בביקוש או החרפת מכסים עלולים לעכב את ההתאוששות.

מבט קדימה

ברבעונים הקרובים יתמקדו המשקיעים בשלושה נתונים: קצב גידול מכירות נייקי באמזון, שינוי בשיעור ההמרה של משתמשי Prime, האם העלאת המחירים משפרת או פוגעת בשולי הרווח. דוחות המחצית השנייה של 2025 יספקו אינדיקציה אם החיבור המחודש אכן יהפוך למנוע הכנסה משמעותי לשתי החברות – או שיישאר מהלך אסטרטגי מוגבל בהיקפו.