במרחב הדינמי של שוק ההון, מעטים הם המקרים בהם שמות גדולים ומוכרים נופלים קורבן לתחושת אכזבה גוברת מצד המשקיעים. מותגים כדוגמת דיסני ונייקי, שזכו לאורך שנים לאמון רחב ולביצועים שוקיים עקביים, חווים בשנה החולפת טלטלה, המתבטאת בירידות מתמשכות במחיר המניה ובשאלות קשות מצד שוק ההון. במאמר זה נבחן את הסיבות לשחיקה באמון, נציג את הנתונים העדכניים ביותר, ונציע ניתוח מעמיק של הגורמים למגמה זו.

דיסני – בין נתונים חיוביים לדימוי ציבורי מתערער

הדו”ח לרבעון השני של שנת 2025 הציג שיפור מרשים בביצועים הפיננסיים של דיסני: הכנסות החברה עמדו על 23.6 מיליארד דולר, עלייה של כ-7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הרווח הנקי הגיע ל-3.3 מיליארד דולר, והרווח למניה עמד על 1.81 דולר – שיפור ניכר ביחס להפסד ברבעון המקביל אשתקד. גם פלטפורמת הסטרימינג דיסני+ המשיכה להתרחב, עם 126 מיליון מנויים פעילים, המשקפים קצב צמיחה עקבי.

אולם מנגד, הדימוי הציבורי של דיסני נתון בשנים האחרונות לתנודות חדות. החברה מצויה במוקד של עימותים תרבותיים, חלקם סביב תכנים שנויים במחלוקת בסרטיה החדשים, וחלקם סביב עמדות הנהלה כלפי סוגיות פוליטיות וחברתיות. ביטוי לכך ניתן לראות בשיח המקוון סביב דיסני, שהולך ונהיה ביקורתי ואף עוין, תוך שימוש תדיר במושג “go woke, go broke”.

נייקי – האטה בביצועים ופערים תחרותיים

נייקי מצידה מציגה תמונה פיננסית פחות מעודדת. דוחות סוף השנה הפיסקלית 2025 של החברה הציגו הכנסות כוללות של 46.3 מיליארד דולר – ירידה של כ-10% לעומת השנה הקודמת. הרווח הנקי צנח ב-86% והסתכם ב-200 מיליון דולר בלבד, עם רווח למניה של 0.14 דולר בלבד. הירידה התבטאה גם במלאים מנופחים, קצב צמיחה שלילי בארצות הברית, וקושי בגיבוש אסטרטגיית עליית מחירים יעילה.

על אף הדעיכה בתוצאות, השוק מגיב לנייקי באופן מורכב. מחצית מהאנליסטים ממשיכים להמליץ על קנייה, בעוד היתר נוקטים בגישה שמרנית יותר. קיימת ציפייה להתאוששות הדרגתית בשנה הקרובה, תוך שיפור שרשרת האספקה ויציאה מתלות בספקים בסין.

הניגוד שבין ביצועים לתפיסה

אחד המאפיינים המובהקים בשני המקרים הוא הפער בין המציאות הפיננסית לבין התפיסה הציבורית. דיסני, חרף ביצועים עסקיים איתנים, סובלת משחיקה תדמיתית עקבית שפוגעת באמון המשקיעים. מנגד, נייקי, שביצועיה נחלשו משמעותית, ממשיכה ליהנות מתמיכה מסוימת מהשוק בזכות מיצוב מותג חזק ותחזיות עתידיות אופטימיות.

מגמות עולמיות והשפעות חיצוניות

שתי החברות פועלות בסביבה מאקרו-כלכלית מורכבת, הכוללת חשש מהאטה בצריכה, עלייה בריביות, מגבלות רגולציה גוברת, והשפעות מסחריות בין ארה”ב לסין. נייקי מתמודדת עם מכסים כבדים ושינויים בשרשרת האספקה, בעוד דיסני נאלצת לנווט בין מגמות תרבותיות סותרות במדינות שונות.

תחזית לעתיד הקרוב

המשך שנת 2025 צפוי להיות מכריע עבור שתי החברות. דיסני מתכננת הרחבה נוספת של שירותי הסטרימינג ונכנסת לשותפויות חדשות בתחום המשחקים והבינה המלאכותית. התחזיות מצביעות על רווח למניה שנתי של כ-5.75 דולר. נייקי, מנגד, צפויה לבצע קיצוצים תפעוליים, להתמקד במוצרי פרימיום ולהעביר קווי ייצור לאזורים עם עלויות ייצור נמוכות יותר. האנליסטים צופים טווח תנועה של עד 8% סביב הדיווחים הקרובים.

סיכום

האמון בשוק ההון אינו מתבסס רק על מספרים, אלא גם ובעיקר על תדמית, אסטרטגיה ונרטיב ציבורי. דיסני ונייקי מייצגות שני צדדים של אותו מטבע – האחת עם נתונים חיוביים אך אתגרים תדמיתיים, השנייה עם חולשה פיננסית מובהקת אך חזון שעדיין קונה לה תמיכה. בשוק תנודתי ורגיש, השאלה איננה רק מה החברות עושות, אלא כיצד הן נתפסות – ולפעמים זה ההבדל שיקבע את עתיד המניה.