נקודות עיקריות:

• האיחוד האירופי קנס את גוגל בכמעט 3 מיליארד אירו על ניצול מעמדה הדומיננטי בתחום טכנולוגיית הפרסום.
• טראמפ גינה את ההחלטה כ”בלתי הוגנת” ואיים במכסים חדשים על מוצרים אירופיים.
• העימות מדגיש את המתיחות הגוברת בין אכיפת ההגבלים העסקיים באירופה לבין מגמות פרוטקציוניסטיות בארה”ב.

החלטת האיחוד האירופי להטיל קנס של 2.95 מיליארד אירו (3.5 מיליארד דולר) על גוגל בגין ניצול כוחה בפרסום דיגיטלי עוררה תגובה מיידית ונחרצת מצד נשיא ארה”ב, דונלד טראמפ. בסדרת הצהרות, טראמפ איים בצעדי תגמול, כולל מכסים אפשריים, ותיאר את פסיקת האיחוד האירופי כיחס מפלה כלפי חברות טכנולוגיה אמריקאיות. העימות מוסיף ממד חדש של מתיחות למערכת היחסים המסחרית השברירית בין האיחוד האירופי לארה”ב.

הקו התקיף של אירופה בתחום ההגבלים העסקיים

פסיקת יום שישי מבריסל מסמנת אחת מההתערבויות האגרסיביות ביותר של האיחוד האירופי כנגד ענק טכנולוגיה אמריקאי. רגולטורים קבעו כי גוגל נתנה עדיפות בלתי הוגנת לשירותי טכנולוגיית הפרסום שלה על חשבון מתחרים, ובכך פגעה בתחרות בשוק ששוויו מאות מיליארדי דולרים ברחבי העולם.

נציבת ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי, תרזה ריברה, הדגישה את העיקרון שמאחורי המהלך: “כאשר שווקים כושלים, על המוסדות הציבוריים לפעול כדי למנוע משחקנים דומיננטיים לנצל את כוחם.” הקנס מדורג כשני בגודלו שהוטל על גוגל באירופה, אחרי סנקציות קודמות על אנדרואיד ושירותי קניות. עם כמעט 10 מיליארד אירו בקנסות מצטברים נגד החברה, האיחוד האירופי נוקט בקו תקיף יותר כלפי עמק הסיליקון מאשר כל רשות אחרת בעולם.

גוגל מצידה התחייבה לערער. החברה טענה כי הפסיקה תפגע במוציאים לאור ובמפרסמים באירופה, ותיצור השלכות בלתי רצויות במערכת מדיה שכבר נמצאת במצב שברירי. מנהלת ענייני הרגולציה שלה, לי-אן מולהולנד, תיארה את הקנס כ”בלתי מוצדק” וככזה שיפגע בכלכלה.

התגובה המחושבת של טראמפ

עבור טראמפ, הפסיקה מהווה נקודת חיכוך נוספת בביקורתו המתמשכת על צעדי הרגולציה האירופיים נגד תאגידים אמריקאיים. איומו המהיר לפתוח בחקירה לפי סעיף 301 — מנגנון שכבר שימש בעבר לבדיקת פרקטיקות מסחריות של ברזיל — מאותת על נכונות להסלים את הסכסוך למישור של מכסים.

רטוריקה זו מהדהדת את האג’נדה הפרוטקציוניסטית הרחבה של טראמפ, המדגישה הגנה על עסקים אמריקאיים מפני מה שהוא מתאר כיחס בלתי הוגן בחו”ל. בקישור הקנס לאינטרסים של “משלם המסים האמריקאי”, טראמפ פונה גם לשיקולים פוליטיים פנימיים ברגע שבו מדיניות הסחר נותרת בלב המסר הכלכלי שלו.

השלכות שוק ואסטרטגיה

הסיכונים חורגים הרבה מעבר למאזן של גוגל. החברה נותרה המובילה העולמית בפרסום דיגיטלי, וצפויה להניב השנה 205 מיליארד דולר בהכנסות מפרסום, מהם מעל 170 מיליארד דולר מפרסום חיפוש בלבד. האתגר שמציב האיחוד האירופי למעמדה מוסיף חוסר ודאות חדש למודל העסקי הרווחי הזה, גם כאשר גוגל מתמודדת עם חקירות הגבלים עסקיים מקבילות בארה”ב ובאסיה.

עבור היחסים הטרנסאטלנטיים, התזמון עדין. סכסוכי סחר בין וושינגטון לבריסל התפרצו שוב ושוב, ממכסי פלדה ואלומיניום ועד קרבות על מיסוי דיגיטלי. הסלמה לעימות מבוסס מכסים עלולה להתפשט לענפים רחבים יותר, לסבך שרשראות אספקה וליצור תנודתיות חדשה בשווקים הגלובליים.

מה צופן העתיד

השלב הבא ייקבע לפי השאלה האם טראמפ יישם בפועל את איומיו במכסים או ינצל אותם כמנוף במשא ומתן. עבור גוגל, תהליך הערעור יזכה למעקב הדוק, לא רק בשל ההשלכות הפיננסיות אלא גם בשל תפקידו בעיצוב עתיד מדיניות התחרות הדיגיטלית הגלובלית.

ככל שהטכנולוגיה ניצבת יותר ויותר במרכז היריבויות הגיאופוליטיות, העימות מדגיש מציאות הולכת ומתרחבת: הרגולציה של חברות עמק הסיליקון אינה עוד עניין אזורי אלא סוגיה מכרעת ביחסי הסחר הגלובליים. משקיעים, קובעי מדיניות ועסקים כאחד יידרשו לעקוב האם סכסוך זה יתפתח לעימות רחב יותר או יספק מנוף ליצירת מסגרות חדשות לניהול הכלכלה הדיגיטלית.