סטארבקס בצומת דרכים: הלחץ על המנכ”ל ניקול גובר בזמן שסימני המפנה מתמהמהים

למרות שחלפה כמעט שנה מאז כניסתו של המנכ”ל המוערך בריאן ניקול לתפקיד, חברת סטארבקס (SBUX) עדיין מתקשה להציג שיפור ממשי בתוצאותיה העסקיות. הדוח הרבעוני האחרון חשף תמונה מדאיגה של שחיקה חדה בשולי הרווח, ירידה במכירות ובמספר הלקוחות בארצות הברית, וצניחה ברווח למניה. על רקע זה, גוברות השאלות בקרב המשקיעים והאנליסטים לגבי עיתוי המפנה המיוחל ומתי, אם בכלל, “הקסם של ניקול”, שהוביל למהפך מוצלח בחברת צ’יפוטלה (CMG), יתחיל לתת את אותותיו גם בענקית הקפה.

תוצאות רבעוניות מאכזבות חושפות את עומק האתגר

הנתונים הפיננסיים שהציגה סטארבקס לרבעון האחרון מדגישים את הקשיים הניצבים בפניה. שולי הרווח התפעולי של החברה התרסקו בכל מגזרי הפעילות בהשוואה לשנה שעברה, כאשר בסך הכל נרשמה צניחה של 660 נ”ב בשולי הרווח התפעולי הכוללים. בשוק הבית החשוב בארה”ב, המכירות בחנויות זהות רשמו ירידה של 2%, שהונעה מירידה משמעותית של 4% בתנועת הלקוחות. בשורה התחתונה, הרווח למניה צנח ב-46% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, והחברה אף נמנעה מלספק תחזית לרבעונים הבאים, מה שמוסיף לאי-הוודאות. המנכ”ל ניקול ייחס את המצב להחלטות שנעשו לפני כניסתו לתפקיד, אשר לדבריו “באמת החזירו אותנו לאחור ביכולתנו ליצור את החיבור הנהדר הזה בין הבריסטה ללקוח”.

נקודות אור בודדות מול הערכת שווי גבוהה

למרות התוצאות המאכזבות, הנהלת סטארבקס ניסתה להצביע על מספר מגמות חיוביות. בין היתר, צוינה צמיחה בשיעור דו-ספרתי נמוך במכירות בחנויות הממוקמות בקמפוסים של אוניברסיטאות, שיפור במגמת העסקאות בארה”ב לקראת סוף הרבעון, והבטחה ל”גל” של חדשנות בתפריט, הכולל מוצרים כמו קפה קר עם קצף חלבון. בנוסף, החברה מתכננת להשקיע 500 מיליון דולר בשנה הקרובה בהעלאת שכר העובדים, סכום הנמוך מהחששות בשוק שעמדו על כמיליארד דולר. ההנהלה אף רמזה על האפשרות לחזור בעתיד לשיא שולי הרווח התפעולי.

עם זאת, נקודות אור אלו מתקשות להצדיק את הערכת השווי הגבוהה של המניה. מניית סטארבקס נסחרת במכפיל רווח עתידי של 31, מה שמשקף ציפיות גבוהות של המשקיעים למהפך מהיר בהובלת ניקול. הערכת שווי זו נראית מאתגרת במיוחד בהתחשב בסביבה הכלכלית הנוכחית, הכוללת צרכנים אמריקאים זהירים ומכסים גבוהים על פולי קפה, לרבות מכס של 50% על יבוא מברזיל. במקביל, התחרות בענף הקפה ממשיכה להתחמם, עם שחקניות כמו Dutch Bros. (BROS) ו-Luckin Coffee, המציעות קפה פרימיום.

השוק מאבד סבלנות: לחץ לתוצאות ממשיות

הסנטימנט השלילי בא לידי ביטוי גם בקרב האנליסטים. אנדי באריש מג’פריס הותיר למניה דירוג “תת-ביצוע” (Underperform) וכתב כי “יש יותר שאלות מתשובות”, והוסיף כי הוא סבור שהסיכון לירידות במניה אינו מוערך מספיק על ידי השוק. מניית סטארבקס ירדה ב-9% במהלך השבוע האחרון, אך ייתכן שהיא עדיין יקרה מדי בהתחשב בביצועיה.

השורה התחתונה, כפי שעולה מהניתוח, היא שהזמן פועל לרעתה של סטארבקס. בעוד שהמשקיעים מוכנים לתת אשראי למנכ”ל עם רקורד מוכח, הציפייה היא לראות סימני מפנה ברורים בתוצאות העסקיות. ניצנים בודדים של התקדמות אינם מספיקים. ניקול והנהלת החברה נמצאים תחת לחץ גובר להוכיח שהאסטרטגיה החדשה נושאת פרי, וכי “נקודת המפנה” אינה חזון רחוק אלא מציאות קרובה. אם שיפור משמעותי לא ייראה ברבעון הבא, החברה מסתכנת באכזבת המשקיעים שעדיין תולים בה תקוות גדולות.