תוצאות מפתיעות בזירה תחרותית

בעולם שבו התחרות בענף ההלבשה וההנעלה הספורטיבית הופכת לאינטנסיבית מיום ליום, אדידס הצליחה להפתיע את השוק ולספק רבעון יוצא דופן. תוצאות הרבעון השני של 2025, שפורסמו ב־30 ביולי, מצביעות על שיפור עקבי ומתמשך כמעט בכל פרמטר פיננסי, עם ביצועים מרשימים במיוחד בשווקים המרכזיים ותחזית שמרנית אך יציבה להמשך השנה. מדובר לא רק במספרים — אלא בשיקוף של אסטרטגיה ארוכת טווח שמתחילה להניב תוצאות בשטח, עם חיבור מדויק בין מהות המותג, מגמות תרבותיות, וטכנולוגיה.

איזון בתנאים משתנים

הצמיחה של אדידס מתרחשת דווקא בתקופה מאתגרת לענף. לצד מתחרים כמו נייקי, פומה, אונר ושחקניות חדשות באסיה, המתמודדות עם לחצי מחירים, שינויים בהרגלי הצריכה והשלכות גיאופוליטיות על שרשראות אספקה, אדידס לא רק שמרה על יציבות — אלא גם רשמה גידול של 12% במכירות (מטבע קבוע) ו־2% עלייה נומינלית להכנסות של 6.0 מיליארד אירו. לשם השוואה, רבים מהמתחרים רשמו האטה או אפילו נסיגה ברבעון האחרון. הרווח התפעולי זינק ב־58% ל־546 מיליון אירו, ושולי הרווח התפעולי טיפסו ל־9.2%, לעומת 5.9% ברבעון המקביל אשתקד. מדובר בשיפור דרמטי במונחי ניהול יעיל — תוצאה של מהלך שיטתי לקיצוץ בהוצאות כלליות תוך שמירה על השקעות אסטרטגיות.

רווח נקי ויעדים אסטרטגיים

הרווח הנקי מפעילות נמשכת הגיע ל־375 מיליון אירו, עלייה של 77%, וממחיש את הבשלות של אדידס כמותג עולמי יציב גם במצבים מקרו־כלכליים תנודתיים. ברקע, החברה שואפת ליעד אסטרטגי ברור — EBIT margin של 10% — יעד שלפי דברי המנכ”ל ביורן גולדן, כמעט הושג ברבעון זה, מוקדם מהמתוכנן. לדבריו, “אנחנו גאים במה שהשגנו — הרחבת מחזור חיי המוצרים, יצירת פרנצ’ייזים חדשים, חדירה לקטגוריות נוספות — כל אלה תרמו למומנטום חזק בכל המובנים”.

ביגוד במרכז הבמה

אם עד לאחרונה ההנחה הרווחת הייתה כי נעלי ריצה ואורח חיים הן מנועי הצמיחה העיקריים של אדידס, הרי שהחטיבה שהובילה את הרבעון היא דווקא ההלבשה. עם גידול של 17% בהכנסות מקטגוריית הביגוד, החברה הוכיחה כי גם בגזרת הלבוש היא מסוגלת להכתיב טרנדים ולתפוס נתח שוק מתחרה. קולקציות ייעודיות לענפי ספורט כמו גולף, ריצה ואימונים, לצד פריטים במיתוג Originals, תרמו לכך. בנוסף, הצלחה נרשמה באזורים מגוונים בעולם – מה שמעיד על רלוונטיות עיצובית חוצה תרבויות.