ההתפתחות של וולמארט מקמעונאית המתמקדת בראש ובראשונה במחיר ליעד מועדף עבור אמריקאים אמידים הופכת לאחד האיתותים הבולטים ביותר לאופן שבו כלכלת הצרכן בארה״ב משתנה. דברי הנהלה בדוחות האחרונים חשפו לא רק ביקוש חזק, אלא גם שינוי בזהות מי שמניע אותו, כאשר משקי בית מהמעמד הבינוני והגבוה מעגנים יותר ויותר את הצמיחה של וולמארט. בכלכלה המאופיינת באינפלציית נכסים, לחצי הכנסה לא אחידים והתנהגות צרכנית זהירה, וולמארט מיצבה את עצמה בצומת שבין ערך, קנה מידה ואיכות נתפסת.

שינוי עדין עם השלכות מבניות

מה שנראה במבט ראשון כאנקדוטת תמחור — קרואסון טרי במחיר נמוך יותר שהכפיל את המכירות — מצביע על מגמה משמעותית בהרבה. וולמארט וחטיבת Sam’s Club שלה אינן נשענות עוד בעיקר על קונים המצויים במצוקה פיננסית ומבצעים “ירידה ברמה”. במקום זאת, ההנהלה מודה כי משקי בית עם הכנסה של מעל 100 אלף דולר אחראים כיום לכשלושה רבעים מהגידול בנתח השוק של החברה. צרכנים אלה אינם מבקרים מזדמנים, אלא קוני מכולת חוזרים, לקוחות דיגיטליים ומנויי מועדון המשלבים את וולמארט בשגרה השבועית שלהם.

שינוי זה שינה את החישוב הפנימי של וולמארט. במקום להתמקד אך ורק בנפח מכירות בשולי רווח מינימליים, החברה מתמקדת יותר ויותר בהרחבת המגוון, בחוויית הקנייה בחנויות ובנוחות רב־ערוצית. כיול מחדש זה מאפשר לוולמארט ללכוד נתח גדול יותר מהוצאות הלקוחות, שבעבר העדיפו חנויות פרימיום, קמעונאים מתמחים או מועדוני מחסנים.

הכלכלה בצורת K מגיעה לקמעונאות

הרקע להתרחבות הדמוגרפית של וולמארט הוא התאוששות כלכלית בלתי אחידה באופן עמוק. משקי בית המחזיקים בנכסים נהנו באופן לא פרופורציונלי מעליית מחירי הדיור ומשווקי מניות חזקים, בעוד צרכנים בעלי הכנסה נמוכה מתמודדים עם לחץ מתמשך מצד אינפלציית מזון, עלויות דיור וריביות מימון גבוהות יותר. כפי שציינו גורמים בפדרל ריזרב, הצריכה מתרכזת יותר ויותר בקרב השכבה העליונה של משקי הבית, שהחלטות ההוצאה שלה מונעות לא רק מהכנסה אלא גם מביטחון.

“אפקט העושר” הזה הוא מרכזי למומנטום של וולמארט. בעלי בתים הנעולים בריביות משכנתא נמוכות ומשקיעים הנהנים מתשואות דו־ספרתיות בתיקים אינם בהכרח מחפשים מותגי יוקרה, אך מוכנים להוציא על נוחות, איכות ופינוקים קטנים. האסטרטגיה של וולמארט לוכדת הלך רוח זה באמצעות הצעת חוויות סמוכות־פרימיום במחירים שעדיין נתפסים כמשמעתיים. המשיכה הפסיכולוגית טמונה באופטימיזציה ולא בהקרבה, כאשר קנייה בוולמארט ממוסגרת כחכמה ולא כחסכנית בלבד.

הרחבת שולי רווח דרך תמהיל, לא דרך מחיר

כניסתם של קונים בעלי הכנסה גבוהה נושאת השלכות פיננסיות מוחשיות. צמיחה חזקה בקטגוריות כמו אופנה, בית, בריאות, רכב ואלקטרוניקה משקפת סל קניות רחב יותר ומוצרים בעלי שולי רווח גבוהים יותר. מגמות המסחר המקוון מחזקות דפוס זה, כאשר צמיחה מהירה במוצרים לא־חיוניים מאותתת כי הפלטפורמה הדיגיטלית של וולמארט כבר אינה נתפסת כמוגבלת למוצרי בסיס בלבד.

שינוי בתמהיל זה תומך במינוף תפעולי ובעמידות הרווחים, גם כאשר משקי בית בעלי הכנסה נמוכה תורמים פחות לצמיחה השולית. עבור משקיעים, הנרטיב עבר מוולמארט כגידור אינפלציוני הגנתי לוולמארט כפלטפורמת צרכנות בעלת יתרון מבני, המסוגלת לשגשג לאורך מחזורי כלכלה שונים.

התכנסות שמעצבת מחדש את אסטרטגיית הקמעונאות

המסלול של וולמארט משקף טרנספורמציה מתמשכת הנראית גם אצל מתחרות כמו קוסטקו, שבהן חברים אמידים אחראים לרוב המכירות. ההבדל הוא שוולמארט מבצעת את המעבר הזה בקנה מידה גדול בהרבה, תוך שילוב של הגעה לשוק ההמוני עם רמזים פרימיום סלקטיביים. ההתכנסות הזו — קונים אמידים “יורדים מעט ברמה”, ווולמארט “עולה” אסטרטגית — מגדירה מחדש את הנוף התחרותי.

במבט קדימה, יכולתה של וולמארט לשמר את האיזון הזה תהיה קריטית. אם שווקי הנכסים יתקררו או ביטחון הצרכנים ייסדק, על החברה לשמור על זהות הערך שלה מבלי לדלל את החוויה המשודרגת. לעת עתה, האסטרטגיה נראית מותאמת למציאות של כלכלה מקוטבת, וממקמת את וולמארט הן כנהנית והן כברומטר של הצריכה האמריקאית המודרנית.