סטארבקס מהמרת מחדש על טכנולוגיה כמנוע למפנה העסקי שלה, עם מינויו של מנהל ותיק מאמזון, אנאנד וראדרג׳אן, לתפקיד מנהל הטכנולוגיות הראשי. המהלך מגיע בנקודת זמן קריטית עבור ענקית הקפה, השואפת לייצב את הפעילות, לחדש את הקשר עם הלקוחות ולשדרג את מערכותיה לאחר שנים של ביצועים לא אחידים ולחצים גוברים מצד עלויות וכוח אדם.

גיוס אסטרטגי ממנוע הקמעונאות של אמזון

וראדרג׳אן מצטרף לסטארבקס לאחר כמעט 19 שנים באמזון, שם הוביל לאחרונה את תחום הטכנולוגיה ושרשרת האספקה של פעילות המכולת הגלובלית של החברה, כולל Amazon Fresh ו-Whole Foods. הרקע שלו כולל מערכות בקנה מידה גדול, לוגיסטיקה וטכנולוגיה מוכוונת-צרכן — ניסיון המתאים היטב למורכבות ההולכת וגדלה של הפעילות הדיגיטלית והפיזית של סטארבקס.

הוא ייכנס לתפקיד סגן נשיא בכיר ו-CTO ב-19 בינואר, וידווח ישירות למנכ״ל בריאן ניקול. המינוי מגיע לאחר עזיבתה של ה-CTO הקודמת, דב הול לפבר, בספטמבר, על רקע פיטורים ויוזמת ארגון מחדש בהיקף של מיליארד דולר. העיתוי מדגיש עד כמה הטכנולוגיה הפכה לרכיב מרכזי באג׳נדה הרחבה של המפנה בסטארבקס.

הטכנולוגיה בליבת המפנה של סטארבקס

תחת הנהגתו של ניקול, שנכנס לתפקיד המנכ״ל בספטמבר 2024, סטארבקס החלה להציג סימני התאוששות ראשוניים. מכירות בחנויות זהות חזרו לצמיחה ברבעון האחרון — לראשונה מזה כמעט שנתיים — מה שמרמז כי יוזמות תפעוליות וממוקדות-לקוח מתחילות לשאת פרי. הטכנולוגיה משולבת יותר ויותר בהתקדמות הזו.

הזמנות דיגיטליות מהוות כיום יותר מ-30% מסך מכירות סטארבקס, ומשנות את אופן פעילות הסניפים ואת פריסת כוח האדם. ניהול ביקושים בשעות שיא, קיצור זמני המתנה ושמירה על איכות השירות מחייבים מערכות חזקות וניתנות להרחבה. ניסיונו של וראדרג׳אן בבניית תשתיות אמינות באמזון מציב אותו בעמדה להתמודד עם אתגרים אלה בקנה מידה רחב.

Green Apron Service והמשוואה התפעולית

אבן יסוד באסטרטגיית סטארבקס היא פלטפורמת Green Apron Service — השקעה של 500 מיליון דולר שמטרתה לשפר רמות איוש, מהירות שירות וביצוע בתוך הסניפים. היוזמה משקפת הכרה בכך שטכנולוגיה לבדה אינה פותרת בעיות תפעוליות, אך מערכות חכמות יכולות לאפשר ביצועים אנושיים טובים יותר.

סביר כי תחום האחריות של וראדרג׳אן יכלול שילוב של תכנון כוח אדם, הזמנות דיגיטליות ומערכות שרשרת אספקה לפלטפורמה קוהרנטית יותר. באמזון, הוא פיקח על ניסויים כגון מחסנים מיקרו-רובוטיים בתוך סניפי Whole Foods, מה שמדגיש את היכרותו עם שילוב אוטומציה ופעילות קמעונאית. אף שסביבת סטארבקס שונה, האתגר הבסיסי של סנכרון ביקוש דיגיטלי עם מימוש פיזי דומה.

איזון בין חדשנות ליציבות

השאיפות הטכנולוגיות של סטארבקס מלוות גם בסיכונים. החברה מתמודדת עם מתיחויות עבודה, כולל שביתה מתמשכת המשפיעה על מספר מצומצם של סניפים מאוגדים, ובמקביל מנסה לחדש מערכות מבלי לשבש את פעילות החזית. כל תקלה בהטמעת טכנולוגיה עלולה לפגוע במורל הבריסטות או באמון הלקוחות.

מנקודת מבט של משקיעים, המינוי מאותת על מחויבות למשמעת תפעולית ארוכת טווח ולא לקיצוצי עלויות קצרי מועד. שווקים נוטים לתגמל חברות שמציגות מסלולי ביצוע אמינים, במיוחד כאשר ערוצים דיגיטליים הופכים למנועי הכנסה מרכזיים ולא לכלי עזר.

מבט קדימה

ככל שסטארבקס מעמיקה את מהלך המפנה שלה, הגעתו של וראדרג׳אן מדגישה שינוי אסטרטגי — התייחסות לטכנולוגיה כיכולת יסוד ולא כפונקציית תמיכה. ההצלחה תלויה בשאלה האם שיפורי המערכות יתורגמו לשירות מהיר יותר, ניצול טוב יותר של כוח האדם וחוויית לקוח עקבית יותר.

משקיעים ואנליסטים יעקבו מקרוב אחר סימנים לכך שייעול דיגיטלי יכול לתמוך בצמיחה במכירות בחנויות זהות ולהגן על המרווחים בסביבה צרכנית תחרותית. אם סטארבקס תצליח ליישר קו בין טכנולוגיה, עבודה וביצוע מותגי, מינויו של מנהל ותיק מאמזון עשוי להתברר כאחד הגיוסים המשמעותיים ביותר במהלך המפנה שלה.