תנופת הצמיחה של Deckers פוגשת עולם מדיניות סחר משתנה
Deckers Brands, חברת האם של HOKA ו-UGG, פתחה את שנת הכספים 2026 עם תוצאות מרשימות, המונעות על ידי ביקושים חזקים במיוחד בשווקים בינלאומיים – בעיקר באירופה ובסין. החברה דיווחה על עלייה של 17% במכירות נטו וגידול של 24% ברווח מדולל למניה. יחד עם זאת, התגברות המכסים – ובעיקר היטל של 20% על סחורות מווייטנאם – משנה את משוואת העלויות ויוצרת זהירות בנוגע לתחזיות להמשך השנה. הדוח ממחיש את היכולת של החברה להרחיב את אחיזתה העולמית, לשמור על משמעת תפעולית, ולנהל במקביל גם אתגרים של ניהול עלויות והמשך האצה בצמיחה של מותגי הליבה.

סקירה כמותית: גידול במכירות, שיפור ברווחיות ודינמיקה בין ערוצים
Deckers רשמה מכירות נטו של 964.5 מיליון דולר, גידול של 16.9% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה (על בסיס מטבע קבוע – 16.3%). מותג HOKA זינק ב-19.8% ל-653.1 מיליון דולר ומותג UGG עלה ב-18.9% ל-265.1 מיליון דולר. יתר המותגים נחלשו ב-19% והסתכמו ב-46.3 מיליון דולר.
שיעור הרווח הגולמי עמד על 55.8% לעומת 56.9% ברבעון המקביל – ירידה קלה שנבעה ממעבר לערוץ סיטונאי, שימוש מוגבר במבצעים והוצאות הובלה גבוהות, אך קוזזו חלקית על ידי הרכב מוצר ורוח גבית משערי מטבע.
הרווח התפעולי עלה ל-165.3 מיליון דולר לעומת 132.8 מיליון דולר ברבעון אשתקד. הרווח המדולל למניה זינק ב-24% והגיע ל-0.93 דולר – שיפור על פני כל פרמטר שנמדד מול התקופה המקבילה.

בפירוט הערוצים – מכירות הסיטונאות עלו ב-26.7% ל-652.4 מיליון דולר, בעוד שהמכירות בערוץ הישיר לצרכן עלו ב-0.5% בלבד (312.2 מיליון דולר), כולל ירידה של 2.2% בחנויות וברשת (DTC comparable). בארה”ב נרשמה דווקא ירידה של 2.8% במכירות (501.3 מיליון דולר), אך המכירות הבינלאומיות זינקו ב-49.7% והגיעו ל-463.3 מיליון דולר – כמעט שוויון לראשונה מול השוק האמריקאי.

מנועי צמיחה: HOKA ו-UGG מובילים את הדינמיקה הגלובלית
מנכ”ל החברה הדגיש ששני מותגי הליבה – HOKA ו-UGG – עקפו את התחזיות הפנימיות ויצרו תנופה אדירה לתחילת 2026. למרות אי-הוודאות הניכרת בשווקי הסחר הגלובליים, Deckers שומרת על אמונה בעוצמת המותגים והפוטנציאל האסטרטגי לטווח ארוך.

הצמיחה של HOKA מונעת מהתרחבות סיטונאית באירופה ובאסיה ומחיזוק הדרגתי של הערוץ הישיר לצרכן. בארה”ב המיקוד נותר על התרחבות סלקטיבית, פתיחת נקודות מכירה חדשות ושימור נאמנות צרכנית, תוך דגש על קהלים חדשים. UGG רושם רבעון שיא בהיסטוריה עם שליטה בערוץ הסיטונאי וניהול מלאי הדוק, כהכנה לעונה החזקה בחורף. שני המותגים מכסים על החולשה ביתר פורטפוליו Deckers, ומשקפים מיקוד עסקי נכון.

עלויות, משמעת תפעולית, וחוזק מאזני
הוצאות ההנהלה והמכירה (SG&A) עמדו על 372.6 מיליון דולר (לעומת 337.2 מיליון בשנה שעברה), בעיקר בשל השקעות בשיווק, מעבר מרכז לוגיסטי באירופה והרחבת פעילות קמעונאית עולמית. אף על פי כן, ההוצאות כאחוז מהמכירות ירדו מ-40.9% ל-38.6% – סימן למשמעת תפעולית ולמינוף גודל.

Deckers סיימה את הרבעון עם יתרות מזומן של 1.72 מיליארד דולר וללא חוב, גידול משמעותי לעומת שנה קודמת. מלאים הסתכמו ב-849.4 מיליון דולר – משקפים הרחבת הפעילות, עונתיות ותמיכה במכירות עתידיות. החברה רכשה 1.7 מיליון מניות במחיר ממוצע של 109.84 דולר, בהיקף 183 מיליון דולר, ויתרת תוכנית הרכישה עומדת על 2.4 מיליארד דולר.

רוח גבית ואתגרי סחר: מכסים ולחצי עלות
Deckers הזהירה כי היטל 20% על ייבוא מווייטנאם – מדינת ייצור מרכזית – צפוי להכביד על עלות המכר בסדר גודל של 185 מיליון דולר ב-2026, לעומת תחזית קודמת של 150 מיליון בלבד. החברה מתכוונת לגלגל חלק מהעלות באמצעות העלאות מחירים מדורגות ושיתוף חלקי של ההוצאה עם מפעלים ושותפים. הרווח הגולמי צפוי להיחלש ברבעונים הבאים, לאור אי-התאמה בין קצב העלאות המחיר להתייקרות חדה של תשומות הייצור, הוצאות הובלה והמשך תחרות שיווקית.

התחזית לרבעון השני: מכירות של 1.38–1.42 מיליארד דולר, ורווח מדולל למניה של 1.50–1.55 דולר. החברה לא פרסמה תחזית שנתית – צעד שמשקף חוסר בהירות רגולטורית וכלכלית בשווקים המרכזיים.

סביבה מקרו וכלים אופרטיביים
מבנה ההכנסות הגלובלי – קרוב לשליש מחוץ לארה”ב – נותן ל-Deckers חוסן אל מול חולשה מקומית בשוק האמריקאי. הצמיחה באירופה ובסין מאזנת את האטה בצפון אמריקה, כאשר הפוטנציאל העתידי להתרחבות גלובאלית נותר גבוה (בעיקר מול מובילות שוק כמו נייקי ואדידס).
חרף הנתונים החזקים, מניית Deckers נחלשה במסחר, על רקע חשש מהשפעת המכסים והעדר תחזית שנתית. עם זאת, במסחר המאוחר נרשם תיקון כלפי מעלה, בשל הכרה בתנופת המותגים ואיתנות מאזנית.

היבט אסטרטגי: ניהול רווחיות, ביסוס מותג וחוויית לקוח
Deckers נכנסת ל-2026 ממקום של עוצמה פיננסית, צמיחה מואצת מחוץ לארה”ב, ותחזית המשך ביקוש חיובית ל-HOKA ו-UGG. האתגר: לנהל לחץ רווחיות בשל עליות תשומות, לשמר את דינמיקת ה-DTC, ולהמשיך להשקיע בבניית מותגים ובהרחבת ערוצים ישירים – תוך מיקוד בהתייעלות ובקרת מלאים.

החברה מתכננת לגלגל עלויות בהדרגה, להרחיב את הערוצים הישירים לצרכן, לשמור על פיתוח מוצרים, ולבסס אסטרטגיית שיווק ממוקדת – כתגובה לסביבה מאקרו-כלכלית תנודתית.

סיכום: רבעון שיא, עתיד תלוי גמישות ומנהיגות שיווקית
Deckers מסיימת את הרבעון הראשון עם גידול מרשים במכירות וברווחיות – בעיקר בזכות הצמיחה בשווקים הגלובליים והמשך ההתרחבות של HOKA ו-UGG. יחד עם זאת, ההחרפה בלחצי העלות והרקע הרגולטורי מביאים להחלטה שלא לפרסם תחזית שנתית. בהנחה שהחברה תצליח לגלגל עלויות, לשמר צמיחה בינלאומית ולשלוט בהוצאות, היא ממוצבת להמשך הצלחה – אך הסביבה מחייבת תגובתיות, גמישות ניהולית וחיזוק מתמיד של המותגים המרכזיים.