שנה דרמטית למותג הכי חזק בוול סטריט

שנת 2025 מסתמנת כאחת השנים הסוערות ביותר בהיסטוריה של אפל. מחיר המניה ירד ב־19% מתחילת השנה, החברה ניצבת בפני חקירת הגבלים עסקיים נרחבת של משרד המשפטים, ונאלצת להמשיך להתמודד בזירה המשפטית מול Epic Games על מדיניות חנות האפליקציות. אל כל זאת נוסף עיכוב בפיתוחי הבינה המלאכותית של אפל, תחרות גוברת מצד ענקיות כמו גוגל וסמסונג, ואיומי מכסים חריפים מצד הנשיא טראמפ – שבצלם מתחדד המבחן האישי והניהולי הגדול ביותר של המנכ”ל טים קוק.

איומי טראמפ והאתגר של שרשרת האספקה

האיום הדחוף והברור ביותר עבור אפל מגיע מהבית הלבן. בשבוע שעבר פרסם טראמפ פוסט ברשת Truth Social ובו איים כי אם אפל לא תעביר את ייצור האייפון לארה”ב – תוטל על מכשיריה מכס של 25%. בהמשך הרחיב טראמפ את האיום גם כלפי סמסונג, בניסיון להפעיל לחץ על כל תעשיית האלקטרוניקה העולמית. קוק ואפל, שהתמודדו בעבר עם סבב מכסים בתקופת טראמפ הראשונה, הצליחו עד כה לעקוף חלק מהפגיעה על ידי פיזור ייצור להודו, וייטנאם ואזורים נוספים. ברבעון האחרון ציין קוק כי רוב האייפונים לשוק האמריקאי יגיעו מהודו, וכמעט כל יתר המוצרים ייוצרו בווייטנאם. עם זאת, אפל כבר צופה פגיעה של 900 מיליון דולר ברווחי הרבעון בשל מכסים.

המשמעות ברורה: ייצור אייפון בארה”ב עלול להעלות את מחירו לצרכן ב־35%, מ־999 ל־1,350 דולר לאייפון 16 פרו, בשל עלות עבודה ומכסים על רכיבים מסין. האפשרות השנייה – גלגול המכסים לצרכנים בלבד – תעלה את מחיר המכשיר “רק” ב־4%–6%, אך תפגע בתחרותיות אפל מול אנדרואיד.

הבינה המלאכותית – הפער שמאיים על אפל

מלבד המאבק סביב שרשרת הייצור, אפל מתמודדת השנה עם אתגר טכנולוגי חמור: עיכוב ביישום פלטפורמת הבינה המלאכותית Apple Intelligence. בעוד גוגל ומיקרוסופט מובילות את המרוץ לשוק, אפל נאלצה לדחות את ההשקה המשודרגת של סירי למחצית השנייה של השנה. התחרות על שליטה בעולמות ה-AI החריפה במיוחד לאחר ההודעה כי ג’וני אייב, לשעבר ראש העיצוב של אפל, משתף פעולה עם סם אלטמן ו-OpenAI על פיתוח מוצר צריכה חדש. אנליסטים מדגישים כי הצטרפותם של “שחקנים עם כיסים עמוקים” עשויה לסמן שינוי מגמה בשוק ולערער את המעמד של אפל כמובילת החדשנות.

ב־WWDC הקרוב תנסה אפל להפוך את הנרטיב: הציפייה היא להצגת גרסאות חדשות למערכות ההפעלה ולהכרזה על מועד השקת Siri החדשה, בניסיון להוכיח כי אפל עדיין שחקנית דומיננטית בבינה המלאכותית.

לחצים רגולטוריים ומשפטיים – זירה קשה ומסוכנת

מעבר ללחצי השוק, אפל מתמודדת במקביל עם קרבות רגולטוריים חסרי תקדים. משרד המשפטים האמריקאי הגיש ב־2024 תביעה הגבלים עסקיים נגד החברה, בטענה למונופול בלתי חוקי בתחום הסמארטפונים ולפגיעה בצרכנים ומפתחים. הפסד בתיק זה עלול לחייב את אפל לפתוח את מערכת ההפעלה שלה לגישה חופשית מצד צדדים שלישיים, מה שיערער את עוצמת המערכת האקולוגית הסגורה של אפל.

בנוסף, הפסיקה בתיק מול Epic Games מחייבת את אפל לאפשר למפתחים להפנות משתמשים לרכישה מחוץ לחנות האפליקציות. אפל, שהציגה מנגנון עמלות חדש גם על עסקאות כאלה, עומדת בפני האשמות על “טיוח” ביצועי הפסיקה. השופטת מבקשת כעת בדיקה מחודשת של עמידת אפל בהחלטות בית המשפט.

החברה מעורבת גם בעקיפין בתיק הגבלים עסקיים גדול נגד גוגל, שכולל את הסכם ברירת המחדל בין גוגל לאפל (20 מיליארד דולר בשנה). פגיעה בהסכם זה עלולה לצמצם משמעותית את הכנסות שירותי התוכן של אפל.

אתגרים תפעוליים ותחרות גוברת – אפל מתמודדת בכל החזיתות

המציאות החדשה של אפל מורכבת משילוב נדיר של לחץ חיצוני ומבני. לצד הירידה במחיר המניה והתחרות מבית ומחוץ, החברה מתמודדת עם קשיים בגזרת החדשנות, עיכובים בפיתוחים, בעיות מיתוג, וירידה מסוימת באמון המשקיעים. בשוק ההון מזהירים כי רצף כזה של סימני שאלה מעולם לא פגשו את אפל בעשור האחרון.

על פי הערכות, רק מענה יצירתי, השקעה מאסיבית במו”פ ויכולת להציג חזון חדש – יאפשרו לאפל לבלום את מגמת הירידה ולשמר את מעמדה כמותג-על טכנולוגי עולמי.

סיכום: מבחן המנהיגות של טים קוק והעתיד הלא ברור של אפל

2025 היא שנת מבחן כפולה – גם עבור אפל, וגם עבור המנכ”ל טים קוק. בעוד העשור האחרון התאפיין בצמיחה מתמדת, חדשנות ומיצוב אסטרטגי יוצא דופן, השנה הנוכחית מכניסה את החברה לאתגרי עומק לא מוכרים: לחצים פוליטיים, רגולטוריים, משפטיים וטכנולוגיים – כולם פוגשים את אפל בו-זמנית.

בידיו של קוק – וביכולת החברה להתמודד עם תחרות גוברת, לנהל סיכוני שרשרת אספקה, להדביק את הפער ב-AI, ולשרוד את הלחצים הרגולטוריים – ייקבע האם 2025 תיזכר כאבן דרך של משבר, או כנקודת מפנה ששמרה על המותג.