האטה בביקושים על רקע חוסר ודאות כלכלית

ענקית האופנה השוודית H&M פרסמה הבוקר (חמישי) תוצאות כספיות חלשות מהצפוי לרבעון השני של שנת 2025, כאשר הנתון המרכזי — ירידה בהכנסות לעומת אשתקד — מצביע על מגמה מטרידה בענף הקמעונאות. החברה הצביעה על התנהגות צרכנית זהירה יותר, שנובעת משילוב של חוסר ודאות כלכלית, מתיחות גיאופוליטית ומדיניות סחר בלתי צפויה מצד ממשל טראמפ. בעוד שהנהלת החברה שומרת על גישה פרגמטית ומבטיחה גמישות תפעולית, הביצועים בפועל משקפים את המורכבות הגוברת של השוק העולמי.

נתונים כספיים: מכירות נמוכות מהתחזיות, ירידה ברווח התפעולי

ברבעון שהסתיים במאי, רשמה H&M הכנסות של 56.7 מיליארד כתרים שוודיים (כ-5.99 מיליארד דולר), ירידה לעומת 59.6 מיליארד ברבעון המקביל אשתקד. התחזיות המוקדמות ציפו להכנסות של 57 מיליארד, כך שהתוצאה בפועל הפתיעה לרעה את השוק. עם זאת, במונחים של מטבעות מקומיים, נרשמה דווקא עלייה של 1% — נתון שמצביע על כך ששינויים בשערי החליפין היוו גורם מהותי בפגיעה בדו”ח המאוחד.

גם הרווח התפעולי רשם ירידה חדה — מ-7.10 מיליארד כתרים ל-5.91 מיליארד, אם כי הוא נותר מעט מעל התחזית שעמדה על 5.88 מיליארד. הירידה ברווחיות מגיעה למרות פעולות אופטימיזציה שננקטו בשרשרת האספקה והתאמות מחירים שנעשו כדי להתמודד עם שינויי הביקוש.

הצרכנים מהססים: אינפלציה, מכסים וחוסר ודאות גיאופוליטית

בהצהרה רשמית מסר מנכ”ל החברה, דניאל ארבר, כי “התקופה הנוכחית מתאפיינת באי-ודאות, והצרכנים נוקטים זהירות בביצוע רכישות”. המגמה הזו אינה ייחודית ל-H&M — קמעונאים ברחבי העולם מתמודדים עם ירידה בהתלהבות הקנייה מצד הצרכנים, בעיקר בארה”ב, על רקע חששות מהתפרצות מחודשת של אינפלציה ותחושת מיתון אפשרי.

מדיניות הסחר של ממשל טראמפ תורמת גם היא לחוסר הוודאות: הכרזות תכופות על מכסים חדשים יוצרים קושי לחזות עלויות עתידיות, מה שמוביל חלק מהצרכנים והקמעונאים כאחד לדחות החלטות רכישה והשקעה. H&M מסרה כי היא “עוקבת מקרוב אחר ההתפתחויות בסחר העולמי והגבלות סחר פוטנציאליות”.

היערכות עסקית: גמישות תפעולית ותחזית חיובית לחודש יוני

למרות הסביבה המאתגרת, H&M מדגישה את יכולתה להתאים עצמה לתנאים המשתנים. החברה מציינת כי “באמצעות גמישות גבוהה בשרשרת האספקה ותמחור מותאם למוצרים, יש ביכולתה להגיב ביעילות לשינויים בשוק”.

בהתאם לכך, החברה מצפה לגידול של 3% במכירות בחודש יוני, במונחים של מטבעות מקומיים — אינדיקציה ראשונית לכך שהמגמה השלילית עשויה להיבלם, לפחות בטווח הקצר. עם זאת, תחזית זו נותרת זהירה למדי ביחס למצב ההיסטורי של החברה בשוק.

ניתוח מגמה: ירידה בהכנסות, אך שיפור במטבע מקומי

הפער בין הירידה במכירות במונחי כתרים שוודיים לבין העלייה הקלה במונחי מטבעות מקומיים מצביע על פגיעה טכנית הנובעת מהתחזקות המטבע המקומי — תופעה מוכרת בשווקים גלובליים בעתות תנודתיות. עם זאת, הירידה החדה ברווח התפעולי מדגישה בעיה מהותית יותר: שחיקה במרווחים, שייתכן כי נובעת מעלייה בעלויות הייצור, הובלה או מלאי.

המתח בין העלייה המקומית הקלה לבין התוצאות המאוחדות מאיר את המורכבות שבהפעלת רשת גלובלית, ומחדד את התלות של החברה בגורמים חיצוניים שאינם בשליטתה — כגון שערי חליפין, רגולציה, סחר ומצב רוח צרכני.

סיכום: סביבת פעילות מאתגרת, עם תקווה להתייצבות

תוצאות הרבעון השני של H&M משקפות את המורכבות והאתגרים שמולם ניצבת החברה, כמו גם כלל ענף הקמעונאות הבינלאומי. בעוד שהנהלת החברה ממשיכה להדגיש גמישות תפעולית ואופטימיזציה תהליכית, הנתונים מצביעים על מגמה של זהירות צרכנית, ירידה בהכנסות ורווחיות נמוכה יותר.

התחזית לחודש יוני אמנם מצביעה על התאוששות קלה, אך קשה לראות בכך מהפך של ממש. כל עוד ממשיכים להתקיים איומים מהותיים — כמו אינפלציה גואה, מדיניות מכסים אגרסיבית ותחושת מיתון — H&M תצטרך לנקוט צעדים יזומים כדי לשמור על רלוונטיות, יעילות ורווחיות בסביבה משתנה.