יצרנית הרכב החשמלי טסלה, שהייתה עד לאחרונה סמל בלתי מעורער של חדשנות משבשת וצמיחה מסחררת, ניצבת כעת בצומת דרכים קריטי. שילוב של טלטלה ניהולית עמוקה, נתוני מכירות מאכזבים והתבגרות מהירה של שוק הרכב החשמלי, מאלצים את החברה בראשות אילון מאסק לנווט במציאות מורכבת מאי פעם. בעוד החברה מהמרת על כניסה לשווקים חדשים ועל פיתוח דגם מוזל, שאלות מהותיות עולות לגבי יכולתה לשמר את מעמדה הדומיננטי ולחזור למסלול הצמיחה שאפיין אותה.

גל עזיבות מטריד בצמרת ההנהלה

אחד הסימנים המדאיגים ביותר לחוסר היציבות הפנימית בטסלה הוא גל העזיבות של בכירים בשנה האחרונה, שהגיע לשיא לאחרונה עם עזיבתו של טרוי ג’ונס. ג’ונס, שכיהן כסגן נשיא למכירות, שירות ואספקה בצפון אמריקה, השוק הגדול והחשוב ביותר של החברה, עזב את תפקידו לאחר 15 שנה. דיווחים בתקשורת קושרים את עזיבתו ישירות ל”בעיות ביקוש” וירידה במכירות, על רקע תחרות גוברת מצד יצרניות המציעות חלופות זולות יותר. עזיבתו של ג’ונס אינה אירוע בודד, אלא החוליה האחרונה בשרשרת ארוכה של בכירים שעזבו. הרשימה כוללת דמויות מפתח כמו אומיד אפשאר, מקורבו של מאסק שפוטר לפי הדיווחים; דרו בגלינו, מהנדס הסוללות הראשי; רוהאן פאטל, ראש המדיניות הציבורית הגלובלית; מילאן קובאץ’, ראש תוכנית הרובוט האנושי אופטימוס; וג’נה פרואה, ראש משאבי אנוש בצפון אמריקה. דלדול כישרונות נרחב זה, שעל פי דיווחים נובע בין היתר מפיטורים המוניים שפגעו במורל ומהסערה סביב פעילותו הפוליטית של מאסק , מעלה חששות כבדים בקרב משקיעים ואנליסטים לגבי “היציבות הפנימית” של טסלה ויכולתה “להחיות את מומנטום המכירות”. נכון למועד הדיווחים, לא טסלה ולא ג’ונס סיפקו תגובה רשמית לעזיבה, שתיקה שמותירה את השוק להסתמך על ספקולציות ודיווחים חיצוניים.

סיפורם של שני מוצרים: כישלון הסייברטראק והאטת ה-Model Y

האתגרים הניהוליים מתרחשים על רקע ביצועים מקוטבים של מוצרי החברה. הכישלון המהדהד ביותר הוא זה של הסייברטראק. הטנדר העתידני, שהבטיח לכבוש את השוק, רושם צניחה חדה במכירות. לאחר שמסר כ-13,000 יחידות ברבעון האחרון של 2024, המסירות צנחו לכ-7,100 יחידות ברבעון הראשון של 2025, ולהערכת אנליסטים, לכ-5,000 יחידות בלבד ברבעון השני. קצב מכירות שנתי של כ-20,000 יחידות מהווה פחות מ-10% מיכולת הייצור המתוכננת של המפעל, העומדת על למעלה מ-250,000 יחידות בשנה. הסייברטראק, שסבל משמונה קריאות לתיקון (ריקולים), בעיות אמינות וכישלון לעמוד בהבטחות הטווח המקוריות , נמכר כעת פחות ממתחריו הישירים, הפורד F-150 Lightning והטנדרים החשמליים של ג’נרל מוטורס. במקביל, גם ספינת הדגל של החברה, ה-Model Y, מראה סימני האטה. על אף שהוא נותר הרכב החשמלי הנמכר ביותר בארה”ב , מכירותיו בארה”ב ברבעון השני של 2025 ירדו ב-15% בהשוואה לשנה הקודמת, ועמדו על כ-86,000 יחידות. למרות הירידה, ה-Model Y וה-Model 3 יחד עדיין מחזיקים בנתח משמעותי של 43% מכלל שוק הרכב החשמלי בארה”ב.

שוק מתבגר: תחרות גוברת וסובסידיות לקראת סיום

הקשיים של טסלה אינם מתרחשים בחלל ריק, אלא משקפים מגמות רחבות יותר בשוק הרכב החשמלי האמריקאי. השוק כולו חווה האטה, עם ירידה שנתית של 6.3% במכירות ברבעון השני של 2025, מה שמאותת על “שוק בוגר יותר”. במקביל, הדומיננטיות של טסלה נשחקת באופן עקבי. נתח השוק שלה, שעמד על קרוב ל-80% בשנת 2019, ירד לכ-44.7% במחצית הראשונה של 2025. את הוואקום שנוצר ממלאות יצרניות ותיקות, ובראשן ג’נרל מוטורס, שהכפילה את מכירות הרכב החשמלי שלה ותפסה נתח שוק של 12.9%. על כל אלו מעיב “צוק הסובסידיות” הממשמש ובא: הטבת המס הפדרלית בסך של עד 7,500 דולר לרכב חשמלי חדש צפויה לפוג ב-30 בספטמבר 2025. אנליסטים צופים באופן גורף כי הדבר יוביל לזינוק קצר טווח בביקוש ברבעון השלישי, כאשר צרכנים ימהרו לנצל את ההטבה, אך מיד לאחריו צפויה “קריסה” או ירידה חדה בביקוש ברבעון הרביעי ובתחילת 2026, כשהשוק יסתגל למחירים האפקטיביים החדשים והגבוהים יותר.

הימורים אסטרטגיים לעתיד: הודו והחיפוש אחר הדגם המוזל

בניסיון להצית מחדש את מנועי הצמיחה, טסלה פונה לשני כיוונים אסטרטגיים, אך שניהם טומנים בחובם סיכון לא מבוטל. הראשון הוא הכניסה לשוק ההודי, שהחלה רשמית החודש עם פתיחת אולם תצוגה ראשון במומבאי. עם זאת, מדובר במהלך של “נטיעת מותג” יותר מאשר מהלך מכירות המוני. דגם ה-Model Y המיובא מסין מתומחר בהודו במחיר התחלתי של כ-70,000 דולר עקב מסי יבוא כבדים. תמחור זה ממקם את טסלה בפלח היוקרה הקטן והתחרותי, ואינו צפוי לייצר נפח מכירות משמעותי בטווח הקרוב, במיוחד בהתחשב בשוק הרכב החשמלי הצעיר במדינה ובהיעדר תשתית טעינה מספקת. התקווה הגדולה יותר תלויה במהלך השני: השקת דגם מוזל. אולם, גם כאן התוכניות השתנו באופן מהותי. במקום רכב חדש לחלוטין במחיר של כ-25,000 דולר, טסלה צפויה להשיק גרסאות “מצומצמות” וזולות יותר של דגמי ה-Model 3 וה-Model Y הקיימים. החיסכון בעלויות יושג באמצעות שימוש בחומרים פנימיים זולים יותר והסרת מאפיינים כמו מסך אחורי ומושבים מחוממים. המהלך נועד לנצל קווי ייצור קיימים ולהשיק את הדגמים במהירות, אך לוח הזמנים נותר מעורפל. החברה הצהירה כי הייצור יחל ב”מחצית הראשונה של 2025″, מועד שכבר חלף, מה שהוביל לספקולציות לגבי עיכובים נוספים בתוכנית.

מבט לעתיד

טסלה ניצבת בפני אתגרים חזיתיים מורכבים. חוסר היציבות בהנהגה, ביצועי המוצר המקוטבים, התחרות הגוברת וסיום עידן הסובסידיות הממשלתיות, כל אלו יוצרים סערה מושלמת. תגובותיה האסטרטגיות – כניסה זהירה להודו ומאמץ מרוכז להשיק דגם מוזל – הן הכרחיות, אך טומנות בחובן סיכונים משמעותיים של שחיקת רווחיות ודילול המותג. הרבעונים הקרובים, ובמיוחד דוח הרווחים הקרוב ונתוני המכירות מהרבעון הרביעי (הראשון ללא הטבת המס), יהוו מבחן קריטי ליכולתה של טסלה לנווט את המעבר מתופעת צמיחה משבשת לשחקנית בוגרת ותחרותית בתעשיית הרכב העולמית.