דו”ח הרבעון השני של Crocs Inc. (NASDAQ: CROX), שפורסם אתמול, הצליח להפתיע אפילו את המשקיעים הוותיקים ביותר – ולא במובן החיובי. למרות נתונים כספיים חזקים בחלק מהמדדים, השוק הגיב בצניחה חדה של כמעט 30% במניית החברה ביום אחד, הנפילה היומית החדה ביותר מאז 2011. השאלה המתבקשת כעת היא האם מדובר בתיקון זמני או בסימן לשינוי מגמה עמוק בהרגלי הצרכנים כלפי מותג שהפך לאייקון עולמי.

ביצועים מעל הציפיות – אך עם סדקים ברורים

ברמה התפעולית, Crocs הציגה עלייה של 3.4% בהכנסות, שהסתכמו ב־1.149 מיליארד דולר, ורווח מותאם למניה (Adjusted EPS) של 4.23 דולר – שניהם מעל ציפיות האנליסטים. הרווח הגולמי אף רשם שיא היסטורי לחברה, מה שמעיד כי הליבה העסקית של מותג Crocs עדיין חזקה בשווקים מסוימים. עם זאת, מאחורי המספרים המרשימים מסתתרת ירידה חדה בשוק האמריקאי, מגזר שמספק חלק ניכר מההכנסות.

מותג Crocs עצמו צמח ב־5% הודות לעלייה של 18.1% במכירות בשווקים בינלאומיים, אך בצפון אמריקה נרשמה ירידה של 6.5%. במקביל, מותג הבת HEYDUDE רשם ירידה של 3.9% – אינדיקציה לכך שהחברה מתקשה לייצר מומנטום מחוץ למוצר הדגל.

הפסד חד־פעמי ותחזית מאכזבת

לצד התוצאות החיוביות, החברה הציגה הפסד מדולל למניה של 8.82 דולר, כתוצאה מהפחתת שווי נכסים הקשורה לרכישת HeyDude. אך הגורם המטריד יותר עבור השוק היה התחזית לרבעון השלישי – ירידה צפויה של 9% עד 11% בהכנסות, הרבה מעבר לחששות המוקדמים של האנליסטים שציפו לירידה מזערית בלבד.

בנוסף, החברה העריכה כי מכסי היבוא החדשים יפגעו בשורת הרווח בכ־90 מיליון דולר בשנה, עם השפעה של 40 מיליון דולר שכבר נרשמה ברבעון השני.

תגובת השוק – איתות אזהרה למותג

התגובה המיידית של המשקיעים הייתה חדה: המניה צנחה בכמעט שליש מערכה, מה שמוחק מיליארדי דולרים משווי השוק ביום אחד. אנליסטים מצביעים על מספר סיבות לכך – שחיקת ביקושים בארה”ב, מעבר צרכנים לנעליים אתלטיות, לחץ להציע הנחות כדי לשמור על מכירות, והשפעת המכסים הממשלתיים.

הצניחה הפכה את דו”ח הרבעון הזה ליותר מאירוע חשבונאי – הוא הפך לסימן שאלה על עצם המשכיות הביקוש למוצרי החברה בשוק הביתי והבינלאומי.

האם מדובר בשינוי מגמה?

הצלחת Crocs בשנים האחרונות נשענה על הפיכת המוצר לפריט אופנה פופולרי, מגמה שקיבלה רוח גבית ממגפת הקורונה ושיתופי פעולה עם מותגי יוקרה ומשפיענים. אולם, כפי שקורה לעיתים קרובות בעולם האופנה, טרנדים נוטים להתפוגג במהירות. הנתונים הנוכחיים עשויים להעיד שהחברה ניצבת בצומת קריטי: האם היא תצליח לרענן את המותג ולהמשיך את הצמיחה, או שתהפוך לדוגמה קלאסית ל”טרנד שחולף”?

המבט קדימה

מנכ”ל Crocs מנסה לשדר אופטימיות, עם דגש על הרחבת הפעילות הבינלאומית, השקות עיצובים חדשים והשקעות בדיגיטל. יחד עם זאת, התחזיות הפיננסיות השמרניות מצביעות על כך שההנהלה מודעת ללחץ על המכירות בטווח הקצר. השוק, לעומת זאת, בוחר להתמקד בסימני השחיקה, ובינתיים ממשיך להעניש את המניה.

האם הצניחה האחרונה היא הזדמנות קנייה למשקיעים המאמינים בחוסן המותג, או סימן לכך שהשיא כבר מאחורינו? התשובה תגיע ברבעונים הקרובים, כאשר יתברר אם ה”נעל המכוערת” תוכל לשוב ולהכתיב טרנדים – או שתהפוך לפריט נוסטלגי בארון ההיסטוריה של עולם ההנעלה.