וולמארט, ענקית הקמעונאות האמריקאית, מציגה בשנים האחרונות מהלך אסטרטגי שקט אך דרמטי: טרנספורמציה דיגיטלית עמוקה שעשויה לשנות את מפת התחרות בתחום הקמעונאות המקוונת. ניתוח חדש של בנק ההשקעות מורגן סטנלי מצביע על כך שההשקעות האינטנסיביות שביצעה וולמארט מאז 2013 מתחילות להניב תוצאות – לא רק בצמיחה בפעילות, אלא גם בשורת הרווח.

המעבר של וולמארט ממודל מסורתי של חנויות פיזיות למערכת דיגיטלית חכמה, מתקדמת ורב-שכבתית עשוי להפוך אותה לאיום ממשי על מעמדה של אמזון – במיוחד בתחומים כמו פרסום, שירותי מנויים ומסחר מקוון ב-marketplace.

שלושה שלבים למהפכה דיגיטלית מתוכננת היטב

מורגן סטנלי מזהים שלושה שלבים ברורים בתהליך השינוי של וולמארט:

השלב הראשון, בין 2009 ל-2012, התאפיין בצמיחה מתונה ובהכנה לקראת שינוי. החברה פיתחה בסיסים טכנולוגיים ראשוניים והחלה לחדור לעולם המקוון באופן זהיר.

השלב השני, מ-2013 ועד 2019, היה תקופת השקעות מסיביות. וולמארט הזרימה הון עתק לטובת הקמת מרכזים לוגיסטיים, פיתוח מערכות משלוחים, שדרוג תשתיות דיגיטליות והרחבת הפעילות המקוונת. מדובר היה בהשקעות ארוכות טווח שנשאו עימן עלויות כבדות – אך יצרו תשתית חזקה לצמיחה עתידית.

השלב הנוכחי, שמתחיל למעשה מ-2020 ואילך, מאופיין במימוש פירות ההשקעה. וולמארט מצליחה להקטין את ההפסדים בפעילות המקוונת, וממקדת את מאמציה בהגברת הרווחיות מהכנסות משלימות כמו פרסום דיגיטלי, דמי מנוי והפעלת מרקטפלייס עצמאי.

המודל התלת-שכבתי: איך וולמארט מייצרת רווח מהדיגיטל

האסטרטגיה של וולמארט נשענת כיום על שלושה מקורות הכנסה עיקריים, שפועלים בסינרגיה:

מסחר מקוון ישיר ודרך צד שלישי (1P ו-3P): וולמארט מוכרת גם מוצרים בעצמה וגם מאפשרת לסוחרים חיצוניים לפעול דרכה. אמנם פעילות זו עדיין לא רווחית באופן מלא, אך היא נמצאת במגמת שיפור ניכרת – הודות לייעול תהליכי שילוח, ניצול נכון של תשתיות והגדלת היקף הפעילות.

Walmart Connect – פלטפורמת הפרסום של החברה: הפרסום הדיגיטלי הופך למנוע רווחיות מרכזי. לפי ההערכות, כ-3.5% מהיקף המסחר המקוון נובע מפרסום, וההכנסה הזו תורמת כ-70% לרווח התפעולי של היחידה הדיגיטלית. שיעור רווחיות גבוה זה דומה למודל המוכר של אמזון, אך בוולמארט הפוטנציאל עדיין רחוק ממיצוי.

שירות המנויים Walmart+: בדומה ל-Amazon Prime, גם וולמארט השיקה שירות מנויים המציע משלוחים חינם, הנחות בתחנות דלק ועוד. השירות הגיע ליותר מ-15 מיליון מנויים ותורם כיום הכנסות שנתיות של למעלה ממיליארד דולר. מדובר בערוץ יציב ויעיל לבניית נאמנות לקוחות.

גידול בהיקפי הפעילות ושיפור בשורת הרווח

הנתונים שפרסם בנק מורגן סטנלי מצביעים על גידול מרשים בפעילות הדיגיטלית. שווי הפעילות המקוונת (GMV – Gross Merchandise Value) של וולמארט עלה מ-59 מיליארד דולר ב-2022 ל-89 מיליארד דולר ב-2024. זהו זינוק של כ-50% בתקופה קצרה יחסית.

הכנסות החברה מפרסום, שהיוו ב-2022 כ-1.9 מיליארד דולר, צפויות לצמוח ל-3.2 מיליארד דולר בשנה הנוכחית – קצב גידול מהיר במיוחד, בעיקר כשמביאים בחשבון את שיעור הרווחיות הגבוה מהפרסום לעומת מכירות ישירות.

על פי התחזית של מורגן סטנלי, הכנסות הפרסום צפויות להגיע ל-6.1 מיליארד דולר בשנת 2028, לצד עלייה בהכנסות משירותי מנוי ל-2.7 מיליארד דולר. המשמעות: רוב הרווחיות של פעילות המסחר הדיגיטלי תגיע ממקורות משלימים, ולאו דווקא ממכירת מוצרים.

פוטנציאל צמיחה עצום: שילוב בין קמעונאות, דאטה ופיננסים

לצד המסחר והפרסום, וולמארט מתחילה להיכנס גם לתחומים פיננסיים – צעד נוסף להרחבת האקוסיסטם שלה. החברה בונה מערך שירותים פיננסיים שיכלול בין היתר אפשרות לתשלומים, חיסכון ומתן אשראי. בכך היא מנסה לשכפל את ההצלחה של ענקיות טכנולוגיה אחרות כמו אפל ואמזון, שזיהו את הפוטנציאל הכלכלי שבבנקאות קמעונאית.

יתרה מכך, עושר הנתונים שוולמארט אוספת מכל נקודת מגע עם הלקוחות – מהקופות בחנויות ועד להזמנות באפליקציה – מאפשר לה לייעל את המלאי, להתאים מוצרים אישית ולמקסם את שולי הרווח. שילוב זה של קמעונאות, דאטה וטכנולוגיה הוא הבסיס לעתיד רווחי ויציב.

לאן פני וולמארט?

בהתבסס על הדו”ח של מורגן סטנלי, הכיוון ברור: וולמארט כבר לא מנסה רק “להדביק את הפער” מול אמזון – היא שואפת להתחרות בה חזיתית בזירות חדשות. יכולות הלוגיסטיקה העצמאיות, הרשת הסופר-אפקטיבית של חנויות, והחדירה העמוקה לבתים האמריקאיים – כל אלו מעניקים לה יתרון מבני.

אם החברה תמשיך להרחיב את מקורות ההכנסה הדיגיטליים ולשמור על יעילות תפעולית, ייתכן שהיא תהפוך בשנים הקרובות לשחקן הדומיננטי ביותר בשוק הקמעונאות האמריקאי, ואף תאתגר את ההגמוניה של אמזון.

סיכום: השקעה טכנולוגית שמניבה תוצאות

המהלך של וולמארט מדגים כיצד קמעונאית מסורתית יכולה להתאים את עצמה לעידן הדיגיטלי – לא רק כדי לשרוד, אלא כדי לצמוח. השקעות של מיליארדים שבוצעו בעשור הקודם מניבות היום הכנסות בעלות שולי רווח גבוהים, והחברה ממצבת את עצמה כאחת מענקיות הטכנולוגיה של עולם המסחר.

למשקיעים, המשמעות היא שוולמארט כבר אינה רק מניית ערך יציבה – אלא מניית צמיחה עם פוטנציאל טכנולוגי רחב. ככל שהחברה תמשיך לבסס את מודל ההכנסות החדש, כך גם תחזיות הרווח העתידיות ימשיכו לעלות – ומניית וולמארט עשויה להפוך לאחת המעניינות ביותר בשוק האמריקאי בשנים הקרובות.