צמיחה גלובלית חוזרת, אך ההתאוששות עדיין שברירית

חברת סטארבקס (NASDAQ: SBUX) פרסמה דוח רבעוני המעורר זהירות ואופטימיות, אשר סימן את העלייה הראשונה במכירות הגלובליות בחנויות זהות מזה כמעט שנתיים.
למרות חולשה מתמשכת בשוק המרכזי שלה בארה”ב והתאוששות לא אחידה בסין, החזרה הצנועה לצמיחה מעידה על התקדמות מוקדמת בתוכנית ההבראה הרב־שנתית של החברה.

ברבעון שהסתיים ב־28 בספטמבר, סטארבקס דיווחה על הכנסות של 9.6 מיליארד דולר, גבוה מהתחזיות שעמדו על 9.34 מיליארד דולר.
עם זאת, הרווח למניה עמד על 0.52 דולר, נמוך מהתחזית הקונצנזואלית של 0.55 דולר, על פי נתוני בלומברג.
הרווחים המתונים שיקפו עלייה בעלויות התפעול והוצאות ארגון מחדש הקשורות לתוכנית הייעול של מיליארד דולר שמובילה החברה.

המכירות הגלובליות בחנויות זהות עלו ב־1%, הפתעה חיובית ביחס לציפיות לירידה של 0.5%.
העלייה סימנה נקודת מפנה פסיכולוגית עבור המשקיעים לאחר שבעה רבעונים רצופים של התכווצות.
מניית החברה עלתה ביותר מ־3% מיד לאחר פרסום הדוח, אך מחקה חלק מהעליות במסחר המאוחר כאשר המשקיעים עיבדו את התמונה הרחבה יותר של הרווחים.

“אנחנו בעיצומה של תוכנית הבראה רב־שנתית,” אמר המנכ”ל בריאן ניקול.
“הרבעון הרביעי היה נקודת מפנה — הצלחנו לספק את הרבעון הראשון של צמיחה גלובלית זה שבעה רבעונים. קשה לחזות תהליכי הבראה, אך אנו מאמינים שמכירות ארה”ב ימשיכו להתחזק במהלך השנה, גם אם הדרך לא תמיד ליניארית.”

האתגרים המקומיים מקזזים את ההתקדמות הבינלאומית

בעוד המכירות הגלובליות הראו סימני יציבות, פעילותה של סטארבקס בארה”ב נותרה ללא שינוי, כשהיא משקפת ירידה בתנועת הלקוחות וזהירות גוברת בהוצאות הצרכנים.
עם יותר מ־60% מרשת החנויות העולמית הפועלת בארה”ב ובסין, גורלה של החברה קשור בקשר הדוק להרגלי הצריכה בשתי הכלכלות הגדולות הללו.

בסין עלו המכירות בחנויות זהות ב־2%, מעט מתחת לצפי של 2.2%, כאשר הביקוש שלאחר המגפה נותר לא אחיד בין הערים הגדולות.
המיקוד של החברה בצמיחה עירונית ובשילוב פתרונות דיגיטליים סייע לשמור על מומנטום, אך אנליסטים מזהירים כי התחרות מצד רשתות קפה מקומיות ושינויי הרגלי צריכה עלולים להגביל את פוטנציאל הצמיחה.

במהלך הרבעון סגרה סטארבקס 627 חנויות, כאשר 90% מהן בצפון אמריקה.
סגירות אלו היו חלק מתוכנית ארגון מחדש רחבה שמטרתה שיפור הרווחיות והפחתת המורכבות התפעולית.
החברה גם ביטלה 900 משרות ניהוליות שאינן קמעונאיות וביטלה תקנים פתוחים — צעד שבדברי סמנכ”לית הכספים קתי סמית’ נועד “ליישר את פריסת החנויות עם הסטנדרטים שלנו לחוויית לקוח ולרווחיות.”

למרות הסגירות האסטרטגיות, החברה ממשיכה להשקיע בתשתיות דיגיטליות ובמודלים של דרייב־ת’רו, כדי לענות על העדפות הצרכנים המשתנות.
החזרה של משקה ה־Pumpkin Spice Latte בסוף אוגוסט תרמה לעלייה קלה בתנועת הלקוחות — אך לא הביאה לגידול משמעותי לעומת השנה הקודמת.

הבראה מונעת על ידי משמעת והתחדשות מבנית

אסטרטגיית ההבראה של סטארבקס תחת הנהגתו של ניקול מתמקדת בפישוט תהליכים, ניהול עלויות הדוק והתמקדות מחודשת בחוויית הלקוח.
עם זאת, האנליסטים חלוקים בדעתם לגבי המהירות שבה מהלכים אלו יתורגמו לצמיחה מתמשכת ברווחיות.

“לא ניכר שיפור בתנועת הלקוחות ברבעון הנוכחי,” כתב האנליסט כריס אוקול מבית ההשקעות סטיפל, שהזהיר כי עונת החגים הקרובה תהיה “מכרעת לביצועי המניה בטווח הקצר.”

ניקול הביע אופטימיות זהירה לגבי סימני ההתאוששות המוקדמים ברבעון הפיסקלי הראשון, וציין כי הלקוחות “שוקלים בקפידה היכן להוציא את כספם.”
אמירה זו משקפת את הרקע המאקרו־כלכלי הרחב יותר: האינפלציה נחלשת, אך ההכנסה הפנויה נותרת מצומצמת — כך שההוצאה על משקאות מיוחדים נותרת תנודתית.

מבט קדימה: בין תנועה, רווחיות וזהות מותג

הצלחתה של סטארבקס תלויה ביכולתה להחיות את תנועת הלקוחות בארה”ב, לשמר את ההתאוששות בסין ולבצע את תוכנית ההתייעלות מבלי לפגוע בזהות המותג.
עם חזרת המכירות הגלובליות לצמיחה, החברה עשתה צעד ראשון משמעותי — אך הדרך להבראה מלאה עשויה להיות מורכבת כמעט כמו התערובות שהיא מגישה.