Under Armour מסכמת את 2025: ירידה במכירות, רווחיות משתפרת ואסטרטגיה מחודשת

תוצאות מאכזבות או התחלה של מהפך?

חברת הספורט האמריקאית Under Armour פרסמה את דוחותיה הכספיים לרבעון הרביעי ולשנת הכספים 2025, והציגה תמונה מורכבת: מצד אחד ירידה דו-ספרתית במכירות, האטה גיאוגרפית והפסד תפעולי; מצד שני, שיפור בשולי הרווח, תזרים חיובי ומיקוד מחודש באסטרטגיה שמרמזת על שינוי כיוון. תחת הנהגתו המחודשת של המייסד קווין פלאנק, החברה שואפת לחזור לשורשיה כמותג ספורט פרמיום – מהלך שעשוי להניח יסודות חדשים לצמיחה ארוכת טווח.

הכנסות ורווחיות: ירידה חדה אך שיפור באיכות ההכנסות

ברבעון הרביעי של 2025, החברה רשמה הכנסות של כ־1.3 מיליארד דולר – ירידה של 11% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בסיכום שנתי, ההכנסות הסתכמו ב־5.7 מיליארד דולר – ירידה של 3% לעומת 2024.

למרות הירידה במכירות, שיעור הרווח הגולמי עלה ל־46.7%, שיפור של 170 נקודות בסיס, בזכות צמצום הנחות, אופטימיזציה של שרשרת האספקה וצמצום עלויות תפעול. החברה בחרה להקריב חלק מההכנסות למען רווחיות גבוהה ומיצוב מבודל בשוק הצפוף של מותגי הספורט.

פילוח אזורי: חולשה גלובלית בהובלת אסיה וצפון אמריקה

כמעט כל האזורים הגיאוגרפיים הציגו חולשה. צפון אמריקה, המהווה את השוק המרכזי של החברה, רשמה ירידה של 11%. אזור אסיה-פסיפיק רשם את הירידה החדה ביותר – 27% – ככל הנראה בשל תחרות גוברת והאטה בביקושים. באירופה נרשמה ירידה מתונה של 2%, בעוד אמריקה הלטינית ירדה ב־10%.

המגמות משקפות סביבת מאקרו מאתגרת, בצירוף עם חוסר יכולת להתרומם בערוצים המקומיים, בעיקר כאשר מדיניות החברה נוטשת הנחות לטובת מיצוב פרמיום.

ביצוע לפי תחומי פעילות: הלבשה והנעלה בירידה, אביזרים ביציבות

בבחינת תחומי הפעילות, תחום ההלבשה ירד ב־11%, ותחום ההנעלה רשם ירידה חדה יותר של 17%. לעומתם, תחום האביזרים דווקא צמח ב־1%, מה שמעיד על יציבות יחסית בקטגוריה זו. הירידה החדה בקטגוריית ההנעלה מעלה סימני שאלה באשר ליכולת החברה להתחרות במותגים דומיננטיים כמו Nike ו־Adidas בזירה זו.

ערוצי מכירה: ירידה חדה בדיגיטל, שינוי אסטרטגי מוצהר

הירידה נרשמה בכל ערוצי המכירה. המכירה הסיטונאית ירדה ב־10%, ואילו המכירה הישירה לצרכן ירדה בשיעור חד של 15%, כולל ירידה חדה של 27% בפעילות הדיגיטלית. החברה הסבירה כי הירידה במכירות אונליין נובעת מהפחתת ההנחות והפניית המיקוד לערוצים רווחיים יותר – מהלך שמיישם את המדיניות החדשה של המותג להתרחק ממכירות אגרסיביות.

שורת הרווח: הפסד תפעולי אך תזרים מזומנים חיובי

למרות שיפור בשיעורי הרווח הגולמי, Under Armour סיימה את הרבעון עם הפסד תפעולי של 72 מיליון דולר. הרווח הנקי השנתי הסתכם ב־170 מיליון דולר – ירידה של 42% לעומת 2024 – והרווח המדולל למניה עמד על 0.38 דולר. עם זאת, החברה הצליחה להוריד את רמות המלאי בכ־9% ולשמור על תזרים מזומנים חיובי. ההנהלה צופה תזרים חופשי שנתי בטווח של 600 עד 700 מיליון דולר בשנת 2026, בעיקר הודות לניהול הדוק של ההון החוזר.

מיקוד אסטרטגי חדש: חזרה לשורשים עם “Protect This House 3.0”

החזרה של המייסד קווין פלאנק לעמדת ההובלה לוותה בגיבוש אסטרטגיה מחודשת שמכוונת לחזור למקורות: מותג פרמיום עבור אתלטים ולא מותג המוני. תחת תוכנית “Protect This House 3.0”, Under Armour מתמקדת בשיפור איכות המוצר, הפחתת הנחות, שדרוג תהליכי הפצה, והגדרה מחודשת של המיצוב השיווקי. צעדים אלו מתחילים לבוא לידי ביטוי בשיפור בשולי הרווח ובאיזון תפעולי טוב יותר, אך מדובר בתהליך ארוך טווח שמצריך המשכיות וזהירות.

מבט לעתיד: יציבות לפני צמיחה

שנת 2025 הייתה שנת מעבר מובהקת ל־Under Armour. הדוחות הכספיים אולי הציגו חולשה במספרים האבסולוטיים, אך מתחת לפני השטח נבנית תשתית לצמיחה בריאה יותר. האתגרים נותרו בעינם – בראשם תחרות עזה, שחיקה במכירות הדיגיטליות והאטה כלכלית גלובלית – אך החברה מציגה שליטה תפעולית טובה יותר, שיפור בתמחור, וניהול שמבקש לבנות יתרון תחרותי יציב.

העתיד של Under Armour אינו מבוסס על זינוק חד במכירות, אלא על בנייה מחודשת של עקרונות הליבה – מהלך שעשוי להחזיר את החברה למסלול של צמיחה עקבית בשנים הבאות.