וונדי’ס מתכווצת כדי להציל את עצמה

חברת Wendy’s הודיעה על מהלך דרמטי — סגירת מאות מסעדות בארצות הברית בניסיון לבלום את הירידה ברווחיות ולהחזיר את המותג למסלול הצמיחה. מדובר באחת מתוכניות הקיטון המשמעותיות ביותר בתולדות החברה בת 55 השנים.

בשיחת משקיעים שנערכה ביום שישי, המנכ”ל הזמני קן קוק אישר כי החברה תסגור “אחוז חד-ספרתי בינוני” מתוך כ־6,000 הסניפים בארה”ב — כלומר, כ־300 מסעדות, בנוסף ל־240 שכבר נסגרו במהלך 2024.

קוק, שנכנס לתפקיד לאחר עזיבתו של קירק טנר לטובת Hershey Co., הסביר כי מדובר בהחלטה מבוססת ביצועים ולא במהלך צמצום בלבד. “יש לנו סניפים שפשוט לא מייצגים את איכות המותג ומהווים נטל כלכלי על הזכיינים,” אמר. “המטרה היא לתקן את זה — לא רק לסגור.”

אינפלציה ולחץ כלכלי פוגעים בלקוחות ובענף

המהלך של וונדי’ס משקף מגמה רחבה יותר בענף המזון המהיר האמריקאי: ירידה בביקושים מצד הצרכנים בעלי הכנסה נמוכה. העלאות מחירים שנועדו לקזז עלויות עבודה וחומרי גלם הובילו צרכנים רבים לבחור באוכל ביתי על פני אכילה מחוץ לבית.

החברה דיווחה על ירידה של 5% במכירות בחנויות זהות ברבעון השלישי (יולי–ספטמבר), מה שממחיש את שחיקת הביקוש. “אנחנו רואים לחץ גובר בקרב הצרכן מהשכבות הנמוכות,” הודה קוק. “הדפוס הזה נמשך לרבעון הרביעי וצפוי להימשך גם הלאה.”

גם מתחרות כמו McDonald’s חוות לחצים דומים ומנסות לשמר לקוחות באמצעות מבצעי ערך — כמו ארוחות ב־5 דולר. וונדי’ס אימצה אסטרטגיה דומה, אך אנליסטים מזהירים כי “מלחמת המחירים” בענף שוחקת את הרווחיות, במיוחד עבור שחקניות קטנות יותר.

“האתגר של וונדי’ס הוא לשמור על איזון בין ערך לצרכן לרווחיות עסקית,” אמר ניק סטיאן מ־Mizuho Securities. “הנחות מחזירות לקוחות לטווח קצר, אבל בלי בידול מותגי — קשה לתרגם זאת לצמיחה ארוכת טווח.”

התמקדות בתפעול ושיפור איכות הזכיינים

מעבר לסגירות, וונדי’ס מתכננת שדרוג של סניפים חלשים והעברת בעלות של חלקם לזכיינים חזקים יותר. קוק ציין כי החברה תשקיע בטכנולוגיות חדשות, כמו מסכים דיגיטליים אוטומטיים וכלי ניהול מטבח מתקדמים, לצד ריענון מודלי הבעלות כדי להבטיח סטנדרט תפעולי אחיד.

95% מסניפי וונדי’ס נמצאים בבעלות זכיינים — מודל שמעניק יציבות בהכנסות אך מגביל את השליטה באיכות השירות ובמדיניות המחירים. קוק שואף לשפר את הרווחיות של הזכיינים ולהחזיר את אמון המשקיעים, לאחר שמניית החברה צנחה ב־46% מתחילת השנה.

ריענון השיווק: החזרת תחושת הערך למותג

קוק הודה כי קמפייני השיווק האחרונים של וונדי’ס לא הצליחו למשוך לקוחות חדשים. החברה תתמקד מחדש בערכי הליבה שלה — טריות, איכות וערך אמיתי — שעמדו בעבר במרכז המותג. “וונדי’ס נבנתה על בשר טרי ואמינות,” אמר דיוויד פאלמר מ־Evercore ISI. “אך עם השנים המסר הזה נעלם ברעש של מלחמות המחירים.”

מהלך השיווק החדש צפוי לצאת לדרך בתחילת 2026, במקביל לסיום תוכנית הסגירות והשדרוגים. החברה גם מתכננת להמשיך להרחיב את התפריט — עם פריטים חדשים כמו עוף מטוגן וארוחות בוקר — כדי לגוון את מקורות ההכנסה.

מבט קדימה: וונדי’ס רזה יותר — אבל השוק קשה יותר

התוכנית החדשה של וונדי’ס מסמנת רגע מכריע עבור רשת ההמבורגרים, שבעבר נחשבה למתחרה עיקרית של מקדונלד’ס וברגר קינג. סגירת סניפים חלשים ואיחוד פעילות עשויים לחזק את השוליים התפעוליים ולהחזיר את אמון הצרכנים — אך מדובר בהימור לא פשוט, במיוחד על רקע האטה בצריכה.

אם המהלך יצליח, וונדי’ס עשויה לצאת מהמשבר רזה, ממוקדת ורווחית יותר עד 2026. אך כדי לשרוד בשוק הצפוף, היא תצטרך להוכיח שניתן להציע ערך לצרכן — בלי לוותר על רווחיות.