ענקית המזון המהיר מקצצת עלויות ומתמקדת מחדש באסטרטגיה עסקית, בעוד צרכנים בעלי הכנסה נמוכה מצמצמים אכילה מחוץ לבית

Wendy’s (NASDAQ: WEN) הודיעה כי תסגור מאות מסניפיה בארצות הברית במהלך השנה הקרובה, על רקע ירידה בביקושים וקושי הולך וגובר של צרכנים בעלי הכנסה נמוכה לעמוד ביוקר המחיה. הצעד, המהווה אחוז חד-ספרתי בינוני מתוך כ־6,000 סניפי הרשת בארה”ב, נחשב לאחת מהתוכניות התפעוליות המשמעותיות ביותר של החברה בשנים האחרונות.

ההחלטה משקפת את השינויים המבניים בענף המזון המהיר, כאשר האינפלציה ושינויי התנהגות צרכנים מאלצים רשתות להגדיר מחדש את אסטרטגיות המחיר והרווחיות שלהן. עליית מחירים במסעדות לצד אי־ודאות כלכלית גרמה למשקי בית רבים — במיוחד בקרב בעלי הכנסה נמוכה — להפחית את תדירות הארוחות מחוץ לבית ולהעדיף בישול ביתי.

מנכ”ל החברה בפועל, קן קוק (Ken Cook), אמר בשיחת הרווחים כי הסגירות יתמקדו בסניפים “שאינם עומדים בסטנדרטים הפיננסיים של הזכיינים.” חלק מהסניפים עשויים לעבור שדרוגים או לעבור לבעלות חדשה, אך אחרים ייסגרו לחלוטין.

“יש לנו מסעדות שפשוט לא מייצגות את המותג בצורה ראויה,” אמר קוק. “המטרה היא לתקן ולשפר, אך במקרים מסוימים — הסגירה היא הצעד הנכון.”

אינפלציה ופערי מחירים פוגעים באטרקטיביות של המזון המהיר

דוח הרווחים האחרון של Wendy’s מדגיש אתגר תעשייתי רחב: הצרכנים בוחרים יותר ויותר במצרכים מהמכולת על פני ארוחות במסעדות. אף על פי שקצב עליית מחירי המזון נבלם, מחירי התפריטים ברשתות המזון המהיר עלו מאז 2021 בקצב מהיר יותר ממחירי המצרכים הביתיים — מה שפוגע ביתרון המסורתי של “זול ונגיש”.

האנליסט ניק סטיין מ־Mizuho ציין כי רשתות המתמקדות בהמבורגרים, כמו Wendy’s, נקטו בגישה אגרסיבית מדי בהעלאות מחירים — מה שגרם ללקוחות רגישים למחיר לחפש חלופות. “המתחרות כבר עברו לאסטרטגיות ערך כדי לשמור על תנועה,” אמר. “Wendy’s איחרה להגיב, והדבר עשוי להמשיך לפגוע במכירות.”

הנתונים הפיננסיים האחרונים ממחישים זאת: ההכנסות ברבעון השלישי ירדו ב־3% ל־549.5 מיליון דולר — גבוה מעט מצפי וול סטריט (534.7 מיליון). המכירות בחנויות זהות ירדו ב־3.7% בלבד, טוב מהתחזית לירידה של 5%. הרווח הנקי הסתכם ב־44.3 מיליון דולר (0.23 דולר למניה), לעומת 50.2 מיליון בשנה הקודמת, אך הרווח המתואם של 0.24 דולר למניה עלה על תחזיות האנליסטים (0.20 דולר).

ריסט אסטרטגי: יעילות, ערך ותרחיש תזרימי מחודש

למרות הירידה בהכנסות, Wendy’s מתמקדת בשיפור יעילות תפעולית ורווחיות. קוק הדגיש כי הסניפים שבבעלות החברה עלו על ביצועי כלל המערכת ב־4% ברבעון, מה שמצביע על התקדמות בניהול ובביצועי השטח. השקת מוצר הדגל החדש — נאגטס עוף — זכתה להצלחה מוקדמת כחלק מתוכנית ההתחדשות של המותג.

בנוסף, הרשת הודיעה על צמצום משמעותי בהשקעות ההון, כאשר ההשקעה בתוכניות פיתוח הזכיינים תופחת מ־$165–175 מיליון ל־$135–145 מיליון. החיסכון צפוי להגדיל את תזרים המזומנים החופשי עד ל־210 מיליון דולר, לעומת התחזית הקודמת של $175 מיליון.

Wendy’s שמרה על תחזית רווח למניה (EPS) מתואמת של 0.82–0.89 דולר לשנה — בהתאם להערכות השוק. עם זאת, מניית החברה ירדה ב־2.6% ביום שישי ל־8.60 דולר, ונמצאת בירידה של כ־46% מתחילת השנה — מה שממחיש ספקנות גוברת בקרב משקיעים לגבי יכולת החברה לשוב לצמיחה משמעותית.

מבט קדימה: ערך, דיגיטליזציה ואופטימיזציה של זכיינים כמנועי התאוששות

האסטרטגיה של Wendy’s לשנה הקרובה נשענת על איזון מחודש בין נגישות למחיר לבין חיזוק המותג. אנליסטים מעריכים כי חדשנות תפריט מבוססת ערך, יחד עם השקעה בדיגיטל ושיפור רשת הזכיינות, עשויים לסייע בצמצום הפגיעה בהכנסות עקב סגירת הסניפים.

קוק הדגיש כי החברה מחויבת להתחדשות ארוכת טווח באמצעות השקעות סלקטיביות, שדרוג טכנולוגי ומשמעת תפעולית. “המטרה שלנו,” אמר, “אינה רק לסגור סניפים — אלא לצאת מחוזקים, יעילים ורלוונטיים יותר לצרכן של היום.”

בעוד שהסגירות מהוות תקופה מאתגרת עבור Wendy’s, הצעד משקף מגמה רחבה יותר בענף המזון המהיר, הנאבק בעייפות צרכנית ובשינוי תפיסת הערך בעידן שאחרי המגפה.