ענקית האופנה הסינית Shein לוקחת הימור נועז בצרפת, עם פתיחת החנות הקבועה הראשונה שלה בבניין הכלבו BHV שבפריז ביום רביעי — צעד שמגיע על רקע התנגדות פוליטית גוברת, פיקוח רגולטורי הדוק וזעם ציבורי הולך וגובר על מודל העסק של החברה המבוסס על מחירים נמוכים במיוחד.

המהלך מסמן רגע מכריע עבור החברה, שמוערכת בכ-66 מיליארד דולר, כאשר היא מנסה לבסס את עצמה בשווקים מערביים — ובמיוחד באירופה, שם מחוקקים נוקטים צעדים תקיפים לצמצום ההשפעה הסביבתית והחברתית של תעשיית האופנה המהירה. עבור Shein, צרפת הפכה להזדמנות כלכלית אדירה — אך גם לשדה ניסוי לאסטרטגיית ההישרדות שלה בעידן של פרוטקציוניזם גובר ורגשות אנטי-גלובליים.

ההימור של Shein בפריז נוכח ההתנגדות הפוליטית

החנות החדשה ב-BHV, שתלווה בפתיחת חמישה מתחמים קטנים נוספים בבתי הכלבו Galeries Lafayette בערים אזוריות, מהווה חלק ממאמץ של Shein להקים נוכחות קבועה בצרפת. אולם, המהלך כבר עורר גל של התנגדות פוליטית ותאגידית.

שרת המסחר לשעבר של צרפת, ורוניק לואגי (Véronique Louwagie), מובילה את הקמפיין נגד פתיחת החנויות, וטענה כי המודל של Shein “הורס” עסקים מקומיים ומקומות עבודה. “Shein פוגעת בחיוניות האזורים שלנו, משמידה מקומות עבודה והורסת חנויות,” אמרה ל-Reuters. הקמפיין שלה הוביל יותר מ-20 מותגים צרפתיים לנתק קשרים עם BHV, ואפילו דיסנילנד פריז ביטלה את תצוגת חג המולד שלה במחאה.

להחרפת המחלוקת, הבנק הציבורי להשקעות של צרפת, Caisse des Dépôts, ביטל עסקת נדל”ן מתוכננת עם חברת האם של BHV, בטענה כי שיתוף הפעולה עם Shein “אינו תואם את ערכיה של פעילות עסקית מקומית ואחראית.”

המחוקקים הצרפתים מכוונים ישירות אל האופנה המהירה

ההתרחבות המהירה של Shein הציבה אותה ישירות במוקד הביקורת של הרגולטורים בצרפת. המחוקקים מאשימים את החברה בניצול פרצה במכס הפוטרת ממסים משלוחים מקוונים בעלי ערך נמוך — יתרון שמאפשר ל-Shein להציע מחירים נמוכים משמעותית מהמתחרים המקומיים.

בתגובה, צרפת משלימה כעת את החקיקה המחמירה ביותר באירופה נגד תעשיית האופנה המהירה, אשר תאסור פרסום למותגים בתחום ותטיל קנסות סביבתיים על כל פריט שיימכר. החוק, שאושר על ידי הסנאט ביוני, מכוון במיוחד לחברות כמו Shein ו-Temu, שמעלות אלפי מוצרים חדשים מדי יום.

שר האוצר רולאן לסקור (Roland Lescure) אף איים לחסום את גישתה של Shein לשוק הצרפתי לאחר שרגולטורים גילו בובות מין בדמות ילדים שנמכרו על ידי מוכרים צד שלישי בפלטפורמה שלה. Shein הסירה את המוצרים, קנסה את הספקים האחראיים, אך המקרה חיזק את הקו הנוקשה של צרפת בנושא הגנת הצרכן ואתיקה עסקית.

עד כה שילמה החברה קנסות בסך כולל של 190 מיליון אירו בגין הנחות מטעיות והפרות פרטיות מידע — יותר מאשר בכל מדינה אחרת שבה היא פועלת.

מתקפת יח״צ וניסוי בקנה מידה קטן

בתגובה לביקורת ההולכת וגוברת, Shein פתחה במתקפת יחסי ציבור אגרסיבית. החברה גייסה יועצים פוליטיים צרפתים, בהם שר הפנים לשעבר כריסטוף קסטאנר, ומנהליה הבכירים, בראשות יו”ר החברה דונלד טאנג, ערכו סבב פגישות עם מתנגדים ומנהיגי עסקים ברחבי צרפת.

בחברה טוענים כי החנויות החדשות מהוות “ניסוי בקנה מידה קטן מאוד” שמטרתו לבחון את מעורבות הצרכנים ולתרום לכלכלה המקומית. לפי Shein, המתחמים החדשים צפויים ליצור 200 מקומות עבודה ולחזק את המסחר במרכזי הערים. אירוע הפופ-אפ שערכה החברה ביוני בעיר דיז׳ון משך כ-27,000 מבקרים — יותר ממחציתם הגיעו במיוחד עבורו.

למרות המחלוקת, שותפתה הצרפתית של Shein, חברת Société des Grands Magasins (SGM), מגבה את שיתוף הפעולה. “אנחנו מאמינים בפרויקט של Shein,” אמר מנכ”ל SGM, קרל-סטפן קוטנדין. “יש מחלוקת, נכון — אבל ל-Shein כבר יש 25 מיליון צרכנים בצרפת. זו מציאות.”

Shein ו-SGM אף ניצלו את הסערה להשקת קמפיין פרסום פרובוקטיבי: שלט חוצות ענק מעל חנות BHV המציג את ראשי שתי החברות תחת הסלוגן “השלט שלא היינו אמורים לעשות.” קוטנדין הסביר כי המהלך נועד “ליצור באז — זו הדרך המודרנית לעשות עסקים.”

מבט קדימה: צרפת בחזית הקרב הגלובלי של Shein

ההתנגדות החריפה בצרפת משקפת חשבון נפש אירופי רחב יותר בנוגע לאופנה מהירה — כזה שעשוי לעצב מחדש את אופן הפעולה של חברות מסחר אלקטרוני בינלאומיות באזור. עבור Shein, הצלחה בצרפת עשויה לסלול את הדרך להנפקה עולמית, במיוחד לאחר ניסיונות כושלים בארה”ב ובבריטניה וכשהחברה בוחנת כעת רישום בבורסה של הונג קונג.

עם זאת, עתידה של החברה בצרפת תלוי ביכולתה לשכנע רגולטורים והציבור שמודל הפעילות שלה יכול לדור בכפיפה אחת עם ערכים מקומיים של קיימות, מסחר הוגן וזכויות עובדים. החודשים הקרובים — ותוצאת החקיקה החדשה — יקבעו האם הניסוי הפריזאי של Shein יהפוך לתכנית פעולה להתרחבות, או לאזהרה על יומרת יתר בשוק האירופי הקשוח ביותר בעולם.