מקדונלד’ס קורפוריישן (NYSE: MCD) מתכוננת לפרסם השבוע את דו״ח הרווחים הרבעוני שלה — מבחן חשוב עבור רשת המזון המהיר הגדולה בעולם, על רקע חוסר ודאות כלכלי וגידול בזהירות הצרכנית. הדו״ח צפוי לספק תובנות באשר לשאלה האם אסטרטגיית התמחור האטרקטיבי של החברה וההשקעה בערוצים דיגיטליים יספיקו לשמור על הצמיחה בתקופה של האטה גלובלית בביקושים.

ציפיות: צמיחה מתונה ולחץ על שולי הרווח

וול סטריט צופה כי מקדונלד’ס תדווח על הכנסות של כ-6.6 מיליארד דולר — עלייה מתונה ביחס לשנה שעברה, לפי הערכות הקונצנזוס. הרווח הנקי צפוי לעמוד על כ-2.8 מיליארד דולר, הודות לצמיחה יציבה במכירות זהות באירופה ובאסיה, אך לצד ירידה בתנועת הלקוחות בארה״ב. המכירות הזהות — מדד ביצועים מרכזי — צפויות לעלות בין 2% ל-3%, קצב איטי משמעותית מהעליות הדו-ספרתיות שנרשמו לאחר תקופת הקורונה.

יכולת החברה לשמור על שולי הרווח תהיה במוקד העניין. עלויות חומרי הגלם — במיוחד בקר, עוף ואריזות — התמתנו מאז השנה שעברה, אך עלויות השכר נותרו גבוהות בשווקים רבים. מקדונלד’ס צפויה גם להציג כיצד ההשקעות המתמשכות שלה באוטומציה ובשותפויות בתחום המשלוחים משפיעות על היעילות התפעולית.

מגמות צרכניות: דגש על תפריט הערך והערוצים הדיגיטליים

הנהלת מקדונלד’ס הגבירה בחודשים האחרונים את הדגש על נגישות המחירים, עם מבצעים ייעודיים ו”ארוחות ערך” זמניות שנועדו לשמר לקוחות הרגישים למחיר. עם זאת, התחרות מצד רשתות מזון מהיר ומתחרות כמו וונדי’ס וצ׳יפוטלה הולכת ומחריפה.

ערוצי הדיגיטל והמשלוחים, שכבר מהווים למעלה מ-40% מהמכירות הגלובליות של החברה, צפויים להמשיך להיות מנועי הצמיחה העיקריים. תוכנית הנאמנות של מקדונלד’ס, הכוללת מעל 150 מיליון משתמשים פעילים ברחבי העולם, ממשיכה לחזק את שימור הלקוחות ולתמוך בשיווק מבוסס נתונים. המשקיעים יעקבו אחר עדכונים בקצב האימוץ הדיגיטלי ובערך ההזמנה הממוצעת, בעיקר בשווקים הבשלים כמו ארה״ב ואירופה.

ביצועים בינלאומיים: נקודות אור ומכשולים מטבעיים

מחוץ לארה״ב, הפעילות הבינלאומית של מקדונלד’ס נותרה נקודת אור יחסית, עם צמיחה נאה במכירות זהות בבריטניה, יפן וחלקים מאמריקה הלטינית. בסין, שבה החברה ממשיכה להתרחב באופן אגרסיבי, החולשה הכלכלית והלחצים הדפלציוניים האטו את קצב הצמיחה. תנודות במטבע הזר ממשיכות להוות אתגר, כאשר התחזקות הדולר האמריקאי עלולה להכביד על הרווחים המדווחים.

החברה ממשיכה לקדם את תוכנית “Accelerating the Arches”, הכוללת חדשנות בתפריט, חיזוק המותג ומודרניזציה תפעולית — אסטרטגיה שנועדה לשמר את הצמיחה לטווח הארוך חרף התנודתיות בטווח הקצר. אנליסטים מציינים כי מבנה הזיכיונות ונכסי הנדל״ן של מקדונלד’ס מעניקים לה יתרון מבני על פני רבות ממתחרותיה.

מבט קדימה

לקראת פרסום הדו״ח, המשקיעים יתמקדו בהנחיות ההנהלה לשנת 2025, באסטרטגיית התמחור שלה ובתוכניות ההתרחבות הבינלאומיות. סימנים להאטה בהוצאה הצרכנית בצפון אמריקה עלולים ללחוץ על המכירות הזהות בעתיד, אך היקף הפעילות הגלובלי והגמישות התמחורית של החברה מעניקים לה בסיס איתן יחסית.

עבור השווקים הגלובליים, ובכלל זה המשקיעים בישראל, ביצועי מקדונלד’ס מהווים מדד למצב הצרכני ולהתפתחות האינפלציה. השאלה המרכזית היא האם החברה תצליח לאזן בין נגישות לצרכן לבין שימור הרווחיות — או שתוצאותיה הקרובות יצביעו על גבולות כוחה של גם מהחזקים שבמותגים בתקופה כלכלית מאתגרת.