תוצאות מפתיעות בזירה תחרותית

בעולם שבו התחרות בענף ההלבשה וההנעלה הספורטיבית הופכת לאינטנסיבית מיום ליום, אדידס הצליחה להפתיע את השוק ולספק רבעון יוצא דופן. תוצאות הרבעון השני של 2025, שפורסמו ב־30 ביולי, מצביעות על שיפור עקבי ומתמשך כמעט בכל פרמטר פיננסי, עם ביצועים מרשימים במיוחד בשווקים המרכזיים ותחזית שמרנית אך יציבה להמשך השנה. מדובר לא רק במספרים — אלא בשיקוף של אסטרטגיה ארוכת טווח שמתחילה להניב תוצאות בשטח, עם חיבור מדויק בין מהות המותג, מגמות תרבותיות, וטכנולוגיה.

איזון בתנאים משתנים

הצמיחה של אדידס מתרחשת דווקא בתקופה מאתגרת לענף. לצד מתחרים כמו נייקי, פומה, אונר ושחקניות חדשות באסיה, המתמודדות עם לחצי מחירים, שינויים בהרגלי הצריכה והשלכות גיאופוליטיות על שרשראות אספקה, אדידס לא רק שמרה על יציבות — אלא גם רשמה גידול של 12% במכירות (מטבע קבוע) ו־2% עלייה נומינלית להכנסות של 6.0 מיליארד אירו. לשם השוואה, רבים מהמתחרים רשמו האטה או אפילו נסיגה ברבעון האחרון. הרווח התפעולי זינק ב־58% ל־546 מיליון אירו, ושולי הרווח התפעולי טיפסו ל־9.2%, לעומת 5.9% ברבעון המקביל אשתקד. מדובר בשיפור דרמטי במונחי ניהול יעיל — תוצאה של מהלך שיטתי לקיצוץ בהוצאות כלליות תוך שמירה על השקעות אסטרטגיות.

רווח נקי ויעדים אסטרטגיים

הרווח הנקי מפעילות נמשכת הגיע ל־375 מיליון אירו, עלייה של 77%, וממחיש את הבשלות של אדידס כמותג עולמי יציב גם במצבים מקרו־כלכליים תנודתיים. ברקע, החברה שואפת ליעד אסטרטגי ברור — EBIT margin של 10% — יעד שלפי דברי המנכ”ל ביורן גולדן, כמעט הושג ברבעון זה, מוקדם מהמתוכנן. לדבריו, “אנחנו גאים במה שהשגנו — הרחבת מחזור חיי המוצרים, יצירת פרנצ’ייזים חדשים, חדירה לקטגוריות נוספות — כל אלה תרמו למומנטום חזק בכל המובנים”.

ביגוד במרכז הבמה

אם עד לאחרונה ההנחה הרווחת הייתה כי נעלי ריצה ואורח חיים הן מנועי הצמיחה העיקריים של אדידס, הרי שהחטיבה שהובילה את הרבעון היא דווקא ההלבשה. עם גידול של 17% בהכנסות מקטגוריית הביגוד, החברה הוכיחה כי גם בגזרת הלבוש היא מסוגלת להכתיב טרנדים ולתפוס נתח שוק מתחרה. קולקציות ייעודיות לענפי ספורט כמו גולף, ריצה ואימונים, לצד פריטים במיתוג Originals, תרמו לכך. בנוסף, הצלחה נרשמה באזורים מגוונים בעולם – מה שמעיד על רלוונטיות עיצובית חוצה תרבויות.

הצלחה גלובלית רב־ערוצית

מנועי הצמיחה של אדידס פועלים בכל החזיתות. החברה צמחה בשווקים מרכזיים כמו אמריקה הצפונית (+15%), סין (+11%), יפן/קוריאה (+15%), אמריקה הלטינית (+23%), שווקים מתעוררים (+14%) ואירופה (+7%). נתונים אלו אינם תוצאה של מזל או אפקט אירוע חד־פעמי, אלא של התאמה קפדנית לצרכנים המקומיים — ברמת מוצרים, מבצעים ותמחור. גם מערך ההפצה הרשמי התחזק, עם 14% עלייה בסיטונאות ו־9% בגידול בערוצי DTC, כולל 9% עלייה במכירות אונליין.

חדשנות ומיתוג: הליכה יד ביד

הגישה החדשנית של אדידס באה לידי ביטוי בקמפיינים חובקי עולם, לצד שותפויות עם ספורטאים וכוכבי תרבות. למשל, קמפיין Originals בכיכוב סמואל ל. ג’קסון, מיסי אליוט ואנתוני אדוורדס הוסיף מימד תרבותי עמוק להשקת הקולקציה החדשה. טכנולוגיית Climacool — דגם שפותח כולו בטכנולוגיית הדפסה תלת־ממדית — נתקבל באהדה מצד צרכנים שמחפשים חדשנות, קלות ונראות עדכנית.

סיפור הצלחה גם באופנה

גם בתחום ה־Lifestyle מציגה אדידס צמיחה מובהקת. מותג Originals רשם 13% גידול בהכנסות, הודות לקולקציות רטרו־מודרניות, שיתופי פעולה מתוקשרים, והרחבת דגמים אייקוניים כמו Superstar ו־Samba. ניכר שאדידס מצאה את הדרך להישאר רלוונטית לצרכני אופנה תוך שמירה על שורשיה הספורטיביים. גם דגמי נשים חדשים — כמו סדרת Taekwondo Mei — זכו לתגובות חיוביות בשווקים מזרח־אסיאתיים.

שליטה בעלויות והתרחבות בשיווק

הוצאות השיווק והפרסום נותרו 712 מיליון אירו, אך בשיעור נמוך יותר מההכנסות הכוללות – כלומר, האפקטיביות של ההשקעה עלתה. ההוצאות התפעוליות ירדו ל־2,549 מיליון אירו, ירידה של 3% לעומת השנה הקודמת. מעבר לכך, אחוז ההוצאות ביחס להכנסות ירד ל־42.8%, שיפור משמעותי לעומת 45.3%. השיפור מגיע בין היתר בזכות שליטה טובה יותר על מלאי, אופטימיזציה בתפעול רשת החנויות, וירידה בעלויות הובלה.

המשך שנה תחת אזהרה

למרות ההצלחות, אדידס בחרה לשמר תחזית שמרנית: 1.7–1.8 מיליארד אירו רווח תפעולי לשנת 2025. הסיבה העיקרית — מדיניות המכסים בארה״ב, שמוערכת כמסוגלת להשפיע לרעה ב־עד 200 מיליון אירו במחצית השנייה של השנה. החברה מעדיפה לא להיגרר לאופטימיות-יתר, במיוחד כשחברות רבות בענף כבר הורידו תחזיות באופן חד. עם זאת, ניכר כי במידה וההשפעות השליליות יתמתנו, ייתכן אפילו שיפור בתחזית.

הכנסות ללא Yeezy: מבחן עמידות

הדו”ח מדגיש: אין כל תרומה של הכנסות מ־Yeezy ב־2025, לעומת כ־650 מיליון אירו אשתקד. כלומר, אדידס מצליחה להציג צמיחה של 14% גם בלי מנוע צמיחה שהיה דומיננטי. זו אינדיקציה ברורה לכך שהחברה ביססה מחדש את כוח המותג שלה מבלי להסתמך על שותפויות שנויות במחלוקת. ניהול המותג נמצא כיום בידיים של מחלקות אסטרטגיות שפועלות באופן עצמאי וממוקד שוק.

מה אומרים למשקיעים?

הצלחת אדידס אינה חד־פעמית — מדובר במגמה מבנית. עבור משקיעים, מניית אדידס נראית כאלטרנטיבה יציבה, עם מנועי צמיחה גלובליים, שליטה תקציבית הדוקה, ויכולת מוכחת להתרחב באזורים אסטרטגיים. השוק ימשיך לעקוב אחרי היכולת שלה לשמר את המומנטום הזה בשנה לא פשוטה. אם תצליח גם בהמשך להכות את התחזיות, יתכן והמשקיעים שיחזרו למניה עכשיו — יזכו לתשואה עודפת בטווח הבינוני־ארוך.